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單期簡介
激盪創意的拉力平台
網路世界匯集人才與資源的必然趨勢
21 世紀企業界在快速轉型。單一獨斷的組織運作模式已不再適用。利用知識、品牌等無形資源來賺錢已經成為今日企業的主流經營模式。找對方向、聚集人才、掌握最佳時機,拉力就能產生撼動性的革命影響!
2013-03-20 /  6474  1
輕鬆聽大師
媒體創意人 俞國定導讀
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撒種與收網的藝術

運用蠻力「 Push」已經是落伍的方法,現在要與市場、客戶溝通,你必須要了解撒種與收網的藝術,才能夠在市場口味瞬息萬變的網路世代,緊緊抓住趨勢潮流,維持市場領先者的地位。

專家簡介

嚴曉翠
利眾公關顧問股份有限公司董事長/國立政治大學廣告系兼任助理教授
畢業於輔仁大學企管系,國立政治大學傳播學院在職碩士班碩士。
1988年進入公關領域,曾任精英公關集團執行長及公關基金會執行長。並長年於大學相關科系、國家文官學院、證券市場發展基金會任教授課。 2013年著有《這些事,去問嚴曉翠》一書。專長領域為議題管理、危機管理、企業形象管理。因長年授課並擔任組織管理職,經常受邀為組織管理類書籍作序及受訪。

焦點議題 1 強連結不敵廣泛的弱連結

焦點議題 2 葡萄串帶來豐收

焦點議題 3 眼光放遠看綜效

精確的 K P I是企業經營評估績效的神兵利器,投資要有可評量數字的回報,是大家熟知的工作方法。但是,面對網路世代的崛起,消費者與企業之間的權力關係已經出現轉變。本書作者明白地告訴我們:「新數位企業基礎建設的出現,開始在全球各地市場帶來一連串的改變,消費者一天比一天掌握更大的力量,而且對於如何運用他們的新力量變得愈來愈聰明。力量逐漸從企業轉移到個人。」

過去由於消費者單向地接收企業投遞的資源,彼此之間的橫向連結受限於資源與時間,消費者力量相當分散,只能被動地收到企業「推」過來的溝通訊息,在生產與消費關係的鏈結中,過去消費者基本上是大權旁落的。

但是在網路世代,消費者分享與串連的成本趨近於零,任何一個議題都有機會在網路中引爆,造成一面倒的態勢。之前某通路下架知名商業雜誌,立即在網路上受到蜂湧而來的大量圍剿,有臉書帳號的朋友們應該都經歷過那次的洗版事件。當然,擁有通路霸權的強勢通路,在短短不到一天之內就屈服在網路瘋狂的轉傳與評論之下。

解讀 1 強連結不敵廣泛的弱連結

這些都給了我們明確的啟示,過去企業是用蠻力(推)與市場溝通,因此發展出一套精密的計算方式,經過精密的計算,推估應該要下多少預算做廣告或活動,同時也可以預期有多少的回收。但是在網路世代,這一切都亂了套。

當我們在討論人際關係(或是可以應用在消費者關係)時,會用強連結與弱連結的概念,區分關係的等級。企業用「推」的方式溝通時,就是運用資源去加強與目標對象的強連結,緊緊鎖住消費者,增加所謂的忠誠度。但是,當廣告行銷費用日益高漲、消費者品味愈加善變之後,企業必須擔負的投入無效風險增加,許多品牌也因此失了章法。

這本書所提示的概念,或許可以提供我們解決之道。若用工業生產時代的概念,用強連結與「推」的概念與消費者溝通,已經不符時代潮流。現在應該要做的是如何能夠建立廣泛的弱連結,當弱連結四處撒出之後,各路弱連結匯集起來能夠產生的化學變化,或許會超乎我們的想像之外,帶來一連串的驚喜。

解讀 2 葡萄串帶來豐收

當然,「要怎麼收穫,先那麼栽」,要能夠讓四處存在的弱連結匯集之後,產生槓桿效應,最根本的馬步就是必須要四處播種。當你在大量撒下葡萄種籽之後,可預期當它們成長發芽後,你就可以四處收穫豐碩的「葡萄串」。

要怎麼栽下一顆顆的葡萄種籽呢?其實作者也告訴了我們方法:「不放過每一次相遇的機會 ──對每天發生在周遭的偶發機會,保持靈敏。擅長建立關係,贏得他人信任。」

這個方法在 Push的思惟中是不會產生的。因為 Push思惟認為消費者以我為中心環繞,我只要能夠跟他們一一說到話,就可以建立有效的溝通。但這在現在行不通了,因為,消費者以議題為中心,隨時改變組成,企業如果只是呆立在市場中,仍然維持單向拋出議題與資訊的工作方法,絕對無法得到消費者的認同與喜愛。相信很多從事廣告行銷的朋友都有共同的感覺,廣告與回收的比例日益滑落,單純的廣告有時候竟然在市場中激不起任何波浪,讓傳統的行銷工作者膽戰心驚,四處張望尋找新的有效工作方法。

作者提醒我們:「偶發事件不是只能靠不期而遇。你必須努力去促成。」我們唯有勤撒種籽,透過各種管道,無論是虛擬或是實體的場合與消費者見面、建立關係,進一步互相交談,才有機會把所有的注意力「拉」到你想要的方向。這就好像我們慢慢部署,在適當時機收網,自然就會有豐富的收穫。

解讀 3 眼光放遠看綜效

因此,企業在面對這樣的變局時,也必須要調整評估績效的方法。我認為企業或是領導者不能局限在 K P I的迷思。目前企業計算 K P I時,都是用傳統的成本效益模式、財務成本思惟為主要的制定標準,但是若以如此這麼工業導向的方式,運用在現在的網路世代,不僅會出現誤差,也相對短視,甚至可能引起工作與周邊相關系統的反感,反而有減分的效果。

因此我一直提倡,不僅是以數字為準的 K P I作為管理工具,新世代的管理指標,必須要能夠納入所謂的「綜效」。因為,今天的努力,有可能在未來的某個時點與場合發酵,甚至有可能成為未來成功的關鍵因素。

同時,很多創新的作為,都需要時間在市場中淬煉、沈澱,才能夠彰顯出價值,我當然不會說要立刻放下量化的 K P I指標,但是,至少在評估績效時,要預留一個緩衝空間,給予創新的幼苗成長空間。

我很清楚,由於沒有明確的量化指標,對領導者而言,是一個難以明說與評估的項目;但是,如果在硬梆梆的量化指標之外,能夠適當地加入對於「撒種」的期待與想望,我相信許多勇於創新的工作者,將有更寬廣的空間與更高的熱情,為企業創造出更大的格局。

實戰錦囊

我見過的幾個大企業家,其實本身已經在實踐這個思惟。例如,中信金集團第一代的領導人辜振甫與辜濂松,以及最近在兩岸架構起企業王國的潤泰集團總裁尹衍樑。

這幾位企業領導人過去在不同領域都會做一些與公眾利益有關的貢獻。辜振甫在兩岸和解與建立溝通管道的艱鉅工作上戮力貢獻,不僅成為未來兩岸關係發展進程中一定會被提到的關鍵人物,實質上也協助讓兩岸關係更加進步。辜濂松則在外交領域,以一己之力,為台灣爭取更多的外交空間與友誼。尹衍樑則積極在兩岸經營,除了持續投注兩岸公益, 2013年推動被稱為「東方諾貝爾」的「唐獎」,希望可以協助華人取得國際間更多的發言權。

這些「業外」工作看似沒有實質的回饋,也跟本業沒有直接相關,還可能必須要耗用自己的金錢與資源,一般人可能很難理解為何要做這些吃力卻不一定討好的事情。但事實上,這些投入卻撒下了許多種籽,未來開花結果,都可以幫助他們在事業領域中,回收很多豐碩的果實。

這幾位足以作為典範的企業家,其實很多時間都在本業之外為社會利益服務,但卻不至於阻礙自身企業的成長與精實。更進一步說,他們在外撒下的善緣,歷經累積與擴散,對於企業的關係網路,絕對有正面的幫助。

如果是你,你是不是能夠以對方的思考角度,作為你建構思惟與解決方案的思考起點?如果是你,你會不會義無反顧地在一些場合中一肩扛起,即使沒有實質利益的回饋,甚至要投注自己的資源,甚至放棄一些利益,你仍然樂在其中並且戮力貢獻?對於其他人的請託,你是不是能夠爽快承諾,盡心盡力,體貼並且盡快地促成他人的美事?對於大家關注的共同議題,無論在虛擬網路中,或是實體場合中,你是否都能夠事先充分準備,提出精闢的見解熱烈參與討論,甚至取得議題的發球權?

如果答案是肯定的,那麼恭喜你,圍繞在你身邊的「拉力」網路,已經層層疊疊地綿密地構築了起來,即使不是有那麼清楚的量化衡量,或是能夠精確地設定工作進度,你都可以不經意地感覺到,任何事情都變得愈來愈順利。因為,你持續不懈投下的種籽,已經慢慢長成一串串的豐碩「善果」。