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單期簡介
廣告行銷
NO.476
推介引擎
讓顧客和同業都成為你的最佳代言人
人們相信朋友、家人、同事,甚至陌生同好推薦的任何東西,但卻很少公司有現成系統讓這件事更常發生。為了招攬源源不斷的新生意上門,與其做廣告,不如建立一群品牌支持者,讓顧客成為你的最佳行銷代言人。
2013-01-30 /  5166  1
輕鬆聽大師
媒體創意人 俞國定導讀
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誰還需要打廣告

企業只要能夠贏得消費者的尊重, 消費者自然會好好報答企業, 主動為企業散播口碑。
如果有更多企業懂得這個道理, 這些企業從明天開始就不會再打廣告, 改把所有資源用來提升客服水準。

口碑推薦是自發而民主的,而且其力量絕大部分掌握在消費者手中,因此對行銷人員來說可能會感到畏懼且難以預測。其實並不至於此,我們屢次觀察到,只要能在品牌故事中呈現特定幾項關鍵要素,就會產生正面的口碑,我們稱這些要素為口碑資本的引擎。只要了解並適切管理這些引擎,就能將口碑資本轉變為工具組,為你的產品或服務建立價值。

倒漏斗行銷



〈倒漏斗行銷〉

傳統的廣告行銷觀念是,必須砸下銀子才能爭取到新顧客。有鑑於此,全世界的企業投入數十億美元經費爭取新的顧客,而所採行的手法都是傳統的銷售漏斗──大幅度打廣告創造「知名度」,接著去接觸有「興趣」的人,希望可以激起他們對商品的「渴望」。等時機成熟,就開出令人難以抗拒的優惠條件,吸引對方採取「行動」去購買。金錢從漏斗的一端流入,希望能有「滿意」的顧客從另一端流出。


如果你把漏斗倒過來,情況會是如何?如果不是把所有錢都用來爭取新顧客,而是把同樣這筆錢用來提供優異的顧客體驗,讓現有顧客更加滿意,會有什麼結果?你是否可以全心全意專注在維繫顧客上,擴大維繫顧客的效果,使其還能成為你獲得新顧客的主要方式?

倒漏斗行銷就像下圖這樣,捨棄過去「知名度、興趣、渴望、行動」的方向,轉而把注意力轉到以下事項上:
.用有意義的方式肯定你的顧客;
.與顧客建立持續而活躍的對話;
.誘導現有顧客向朋友介紹;
.激發那些注意到滿意顧客的潛在顧客群;
.讓整個過程反覆循環,使其得以自主運作。


根本的差異在於,倒漏斗是以「由內而外」的手法讓事業成長,你把資金用在讓現有顧客感到高度滿意,使他們向別人推薦你。一般「由外而內」的做法是,集中力量不斷為你的事業爭取愈來愈多新顧客,相較之下,倒漏斗可說是 180 度的轉變。

對自己既有的口碑資本實施查核



〈忍不住幫你做宣傳〉

想要建立口碑資本,你必須了解自己目前在產業界的地位。要做到這點的最佳方法,就是對自己的口碑資本實施查核,也就是要找出下列關鍵問題的答案:

1. 目前有哪些因素使顧客想要與我們互動?

他們目前是受到口碑的影響,或是受到削價競爭的價格所吸引?他們必須克服哪些心防才會真正和我們往來?

2. 我們所提供的顧客體驗,對感官有何正、反面的影響?

使用我們產品或服務的體驗,是否在某種程度上迎合他們的各種感官?我們是否成功達到經營目標,創造出為我們商品瘋狂的粉絲?

3. 顧客與我們體驗互動的地點和方式為何?

我們目前的顧客體驗做出了哪些承諾,而我們實踐承諾的成效如何?有多少顧客接觸點可以讓我們評量及估計這種成效?

4. 如果這個體驗不受歡迎,問題出在何處?

是否有某個點使顧客體驗不受歡迎,也就是體驗缺乏一致性和不夠完整之處?我們是否錯在承諾過高、實踐過低?為什麼如此?

5. 我們想要以什麼樣的故事,提供我們組織所營造的體驗?

我們是否了解自己想要讓顧客接受的故事?我們的故事是否新穎並具啟發性,還是陳腔爛調?

6. 目前消費者能夠從這個體驗中獲得什麼?我們的組織是否在形塑這種特性?

顧客和我們往來能夠獲得什麼利益?我們有沒有改善他們的生活?從這項查核應該能清楚看出,自己在口碑資本方面的努力成功與否。謹記,這麼做的重點在於找出殘留值,亦即在顧客體驗過後還能長存在他們心中的價值。

另外,觀察競爭對手所提供的體驗也會有所幫助。你是否該仿效他們目前的作法?對手的顧客對他們的推崇,是否高於你的顧客對你的推崇?他們是否正在善用某種你也應該注意的新興趨勢?要以對手所累積的口碑資本為標竿,和自己口碑資本的程度做比較。

進行口碑行銷的方法



〈把廣告這件事交給顧客〉

要有效運用口碑行銷,必須根據下列 5 項要務,妥善規畫行銷計畫。這 5 項要務分別是:

找到推薦人──所有行銷訴求都一定要有傳播媒介,透過媒介把訴求傳達給聽眾。就口碑行銷來說,顧客就是媒介。首先必須找到值得信賴的顧客扮演推薦人的角色,這些顧客要願意推薦你的公司或是產品與服務。要贏得口碑,必須跟推薦人建立關係。

創造話題──要真正促成口碑行銷,必須不斷提供推薦人有趣的話題,讓推薦人可以跟親友討論。所謂創造話題,不是要構思精心設計的行銷金句讓推薦人宣傳,而是要想出許多有趣的話題,讓大家可以在適合的時機討論一番。

提供傳播工具──創造出小小話題之後,接下來就必須提供傳播工具,讓行銷訴求可以廣泛傳播。如果能夠確實做到這一點,就可以讓現在已經在散播的口碑,更一進步發揮作用。

參與討論──如果發現有人在談論自己的公司,一項很重要的工作就是要加入這個對話,還要設法吸引有意願討論的人加入。愈是認真投入這個對話,參與對話的人就會因此對你更加了解。想要引起對自己有利的口碑,就要參與對話。

追蹤口碑──顧客之間的口碑最有價值的地方在於,你接收到的訊息都是最真實的,不是行銷或公關人員過濾過後的訊息。因此,口碑比其他各種行銷研究都更有效。口碑是顧客最真實的反應,也是絕佳的提示,讓自己了解公司未來該如何改進。


本文摘自:
《大師輕鬆讀》No.224 把廣告這件事交給顧客
《大師輕鬆讀》No.313 忍不住幫你做宣傳
《大師輕鬆讀》No.373 倒漏斗行銷