〈倒漏斗行銷〉

傳統的廣告行銷觀念是，必須砸下銀子才能爭取到新顧客。有鑑於此，全世界的企業投入數十億美元經費爭取新的顧客，而所採行的手法都是傳統的銷售漏斗──大幅度打廣告創造「知名度」，接著去接觸有「興趣」的人，希望可以激起他們對商品的「渴望」。等時機成熟，就開出令人難以抗拒的優惠條件，吸引對方採取「行動」去購買。金錢從漏斗的一端流入，希望能有「滿意」的顧客從另一端流出。

如果你把漏斗倒過來，情況會是如何？如果不是把所有錢都用來爭取新顧客，而是把同樣這筆錢用來提供優異的顧客體驗，讓現有顧客更加滿意，會有什麼結果？你是否可以全心全意專注在維繫顧客上，擴大維繫顧客的效果，使其還能成為你獲得新顧客的主要方式？

倒漏斗行銷就像下圖這樣，捨棄過去「知名度、興趣、渴望、行動」的方向，轉而把注意力轉到以下事項上：
．用有意義的方式肯定你的顧客；
．與顧客建立持續而活躍的對話；
．誘導現有顧客向朋友介紹；
．激發那些注意到滿意顧客的潛在顧客群；
．讓整個過程反覆循環，使其得以自主運作。

根本的差異在於，倒漏斗是以「由內而外」的手法讓事業成長，你把資金用在讓現有顧客感到高度滿意，使他們向別人推薦你。一般「由外而內」的做法是，集中力量不斷為你的事業爭取愈來愈多新顧客，相較之下，倒漏斗可說是 180 度的轉變。

〈忍不住幫你做宣傳〉

想要建立口碑資本，你必須了解自己目前在產業界的地位。要做到這點的最佳方法，就是對自己的口碑資本實施查核，也就是要找出下列關鍵問題的答案：

1. 目前有哪些因素使顧客想要與我們互動？

他們目前是受到口碑的影響，或是受到削價競爭的價格所吸引？他們必須克服哪些心防才會真正和我們往來？

2. 我們所提供的顧客體驗，對感官有何正、反面的影響？

使用我們產品或服務的體驗，是否在某種程度上迎合他們的各種感官？我們是否成功達到經營目標，創造出為我們商品瘋狂的粉絲？

3. 顧客與我們體驗互動的地點和方式為何？

我們目前的顧客體驗做出了哪些承諾，而我們實踐承諾的成效如何？有多少顧客接觸點可以讓我們評量及估計這種成效？

4. 如果這個體驗不受歡迎，問題出在何處？

是否有某個點使顧客體驗不受歡迎，也就是體驗缺乏一致性和不夠完整之處？我們是否錯在承諾過高、實踐過低？為什麼如此？

5. 我們想要以什麼樣的故事，提供我們組織所營造的體驗？

我們是否了解自己想要讓顧客接受的故事？我們的故事是否新穎並具啟發性，還是陳腔爛調？

6. 目前消費者能夠從這個體驗中獲得什麼？我們的組織是否在形塑這種特性？

顧客和我們往來能夠獲得什麼利益？我們有沒有改善他們的生活？從這項查核應該能清楚看出，自己在口碑資本方面的努力成功與否。謹記，這麼做的重點在於找出殘留值，亦即在顧客體驗過後還能長存在他們心中的價值。

另外，觀察競爭對手所提供的體驗也會有所幫助。你是否該仿效他們目前的作法？對手的顧客對他們的推崇，是否高於你的顧客對你的推崇？他們是否正在善用某種你也應該注意的新興趨勢？要以對手所累積的口碑資本為標竿，和自己口碑資本的程度做比較。

〈把廣告這件事交給顧客〉

要有效運用口碑行銷，必須根據下列 5 項要務，妥善規畫行銷計畫。這 5 項要務分別是：

■ 找到推薦人──所有行銷訴求都一定要有傳播媒介，透過媒介把訴求傳達給聽眾。就口碑行銷來說，顧客就是媒介。首先必須找到值得信賴的顧客扮演推薦人的角色，這些顧客要願意推薦你的公司或是產品與服務。要贏得口碑，必須跟推薦人建立關係。

■ 創造話題──要真正促成口碑行銷，必須不斷提供推薦人有趣的話題，讓推薦人可以跟親友討論。所謂創造話題，不是要構思精心設計的行銷金句讓推薦人宣傳，而是要想出許多有趣的話題，讓大家可以在適合的時機討論一番。

■ 提供傳播工具──創造出小小話題之後，接下來就必須提供傳播工具，讓行銷訴求可以廣泛傳播。如果能夠確實做到這一點，就可以讓現在已經在散播的口碑，更一進步發揮作用。

■ 參與討論──如果發現有人在談論自己的公司，一項很重要的工作就是要加入這個對話，還要設法吸引有意願討論的人加入。愈是認真投入這個對話，參與對話的人就會因此對你更加了解。想要引起對自己有利的口碑，就要參與對話。

■ 追蹤口碑──顧客之間的口碑最有價值的地方在於，你接收到的訊息都是最真實的，不是行銷或公關人員過濾過後的訊息。因此，口碑比其他各種行銷研究都更有效。口碑是顧客最真實的反應，也是絕佳的提示，讓自己了解公司未來該如何改進。