如何跟顧客談價值
從1980年代中期起，銷售人員就很流行跟顧客談「價值」，造成價值主張被過渡濫用，淪為平凡無奇的大宗商品。愈多人想要談論價值，大家提出的主張聽起來就都大同小異。雪上加霜的是，價值的概念已經被各種像是「世界一流」、「超高品質」和「超快速度」的陳腔濫調掩蓋了。
傳統的銷售心態與手法，會造成買賣雙方的利益衝突，但你與顧客的對話不必非陷入對抗態勢不可，甚至不必受限於這種衝突。我們不必操控或逼迫顧客，顧客也不必防衛我們。事實上，大多顧客尋求的目標跟我們是一樣的，就是在互信及互重的基礎上，進行開放、誠實且直接的對話，這可以讓雙方都獲得成功。
重點 1 不談價值談什麼？
銷售專才與其誇誇其談各種常見的價值主張，不如強調3項重點：
1 價值從何而來──公司產品與服務中包含的價值元素，也就是產品或服務的特質，這很有可能是你已經一再談論的內容。
2 價值如何運用──顧客可以如何實際運用公司提供的產品或服務，產品或服務又可以為顧客帶來什麼益處。成功的銷售人員永遠會從顧客的角度評量價值，而且會詳細說明這項價值。
3 少了價值會如何──有哪些工作是顧客就算沒有購買公司的產品和服務，也能夠自力進行的。了解一個組織如果沒有利用你們所提供的產品或服務，就會採用哪種營運方式，這樣可以讓自己有能力提出持平的觀點和資訊。
要贏過大多數銷售人員，必須明確了解這套價值三部曲。只要能拋開陳腔濫調，具體說明價值，顧客就會注意到你跟一般銷售人員的不同之處，並且感謝你投注的心力。
重點 2 如何讓顧客了解並善用價值三部曲？
要讓顧客確實感受到這套價值三部曲，還必須善用價值三部曲。要做到這一點，必須利用2項特定因素：
1 你對價值三部曲的定位──因為價值為一家企業帶來的效益，可能在於3個面向。
仔細思考公司要為顧客帶來的價值，是在產品面（本公司產品具備這些特性）、流程面（本公司產品可以縮短貴公司設備停機時間），還是在企業績效面（本公司產品可以幫助貴公司拓展新市場）。
2 你所採取的陳述角度──在跟生產部門主管或是執行長洽談時，陳述的角度會有所差異。生產部門主管比較感興趣的是，你們的產品能不能降低更換設備要花費的時間。執行長可能比較感興趣的會是，縮短停機時間之後可以如何提高顧客滿意度、市占率和以及營收。陳述產品價值，必須配合洽談對象需求的角度。
成功的銷售專才，會指引顧客做出價值導向的營運決策，以此建立起自己的信譽，也會藉由尊重、誠實和診斷式的溝通，贏得顧客的忠誠和信任。這種方式是確實可行的，不但可以讓你的表現大翻轉，或是讓表現更上一層樓，還可以讓你有別於各種含混的銷售對話、建立良好信譽，同時達成傑出的銷售業績。好消息是，選擇這種溝通方式，是我們自己可以完全掌控的。
觀點分享
傑出的銷售人員會用診斷的心態，取代單向溝通的心態。關聯、引導、自尊、自利以及成熟，是診斷顧客心態的主要元素。這些元素可以為成功的價值診斷，奠定穩固的基礎。
1 關聯──銷售人員要協助顧客獲取各種可行的價值要素，並把這些要素連結到顧客嘗試達成的目標。
2 引導──沒有人喜歡改變，銷售人員要讓顧客接受，改變是必要的。
3 自尊──診斷心態是建立在彼此互相尊重的共識上，也就是要把心力放在問題和解決方案上，不是要相互指責。
4 自利──買賣雙方都要有這個認知，大家在這裡一起討論這筆交易，是因為這筆交易能夠為雙方帶來利益，並且接受這是交易中不可或缺的一部分。
5 成熟──在討論銷售的過程，有時會表現出情緒，這無傷大雅，但是必須採取持平而理性的態度，能夠某種程度拋開個人情緒，是非常重要的。
本文摘自：NO.209 診斷式銷售
Exceptional Selling: How the Best Connect and Win in High Stakes Sales
by 傑夫．瑟爾（Jeff Thull）
