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經營管理
NO.739
關鍵轉折力
不等別人顛覆的自我創新本領
面對不可預測的市場,一次性的大規模轉型是不夠的,你將需要採取不斷進化的策略,在過去、現在及新創的產品及服務間進行明智的關鍵轉折。
2019-09-25 /  2169  7
輕鬆聽大師
俞國定導讀
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破壞性創新模板13步驟

不論是哪個產業,甚至不論是哪個商業年代,具有破壞性的新產品創新,遵循著一個相當一致的模式。走一遍以下共有13個步驟的模板,你就能幫自己在創新者的兩難中,找出解決之道,帶來成長。

對企業來說,創新就是將新構想轉化為營收與獲利的過程。無論你現有的產品多麼完美,必然會經過產品誕生、成長、成熟,到產品衰退的歷程,你若不及時顛覆自己,就是由別人動手顛覆你。這是理所當然的事,你不進步,對手會進步;你不想改變,顧客早已改變。

自從哈佛商學院教授克雷頓.M.克里斯汀生提出「破壞性創新」,企業莫不奉為突破現狀及持續成長的重要關鍵。破壞性創新之所以成為最具威力的創新模式,正是因為它提供的是顧客想要的改變,而且往往是更簡單、方便或便宜的選擇。這是許多企業最容易疏忽之處──也是克里斯汀生發現聰明企業栽跟斗的地方──這些企業往往不是不夠努力,而是太過努力提升產品功能,專注於打造更高價的產品給高端顧客,看不見可能從角落冒出來的破壞性創新。

要在創新者的兩難中,找出解決之道,克里斯汀生認為你必須更擅長培養與運用顛覆的力量,利用破壞性創新開展新事業,以下13個步驟可供參考:

1 尋找顛覆的立足點──永遠不要瞄準目前的競爭對手已經在服務的同一批客戶,而要找出對手非常樂意放棄或是忽視的客群,然後替這群人研發產品。

2 不消費的人才是你要爭取的對象──不要試圖說服顧客拋棄別的產品,改用你的產品,而要瞄準尚未成為消費者的人士。你要研發會增加消費者數量的新產品,而不是試圖從既有廠商手中搶市占率。

3 永遠鎖定低階市場進行顛覆──如果找不到尚未成為消費者的客群,那就瞄準低階市場。看看能否用較低的價格,提供功能不如完整版的簡略版商品。

4 不要想要「教育」顧客──永遠不要研發那種還需要教育顧客、讓他們理解好處的產品,而要找出辦法幫助顧客,讓他們能用更便宜、更方便的方式,做他們已經在做的事。

5 靠顧客的需求做區隔──做市場區隔的時候,你的依據不能是自己目前的組織架構,或是傳統的評估方式(例如定價、人口統計數據、產品類別),而是模擬顧客試圖完成的工作。你要和競爭對手不一樣,他們提供的是一體適用的解決方案,你則提供不同的選項,挖掘尚未開發的市場,找出別人從來沒想過要瞄準或服務的市場。

6 不要以為競爭對手不會有任何回應──如果你在假設競爭者不會變的前提之下,擬定未來可以改善產品的研發計畫,你要注意了。永遠不要假設過去帶來高利潤的產品,未來也永遠會有好表現。

7 思考未來的競爭力──真正具有顛覆性的產品與服務,不會受到既有業者與既有市場參與者的歡迎,它們不會張開雙手擁抱這樣的東西。如果你的產品或服務還不夠好,還無法自己站穩腳步,或是如果你的研發團隊緊抓著過去有用的能力,而不是追求未來的重要能力,你要回頭重新專注於客戶需求。

8 專注於資源、流程與價值主張──幫組織選擇正確的定位與架構之前,永遠要先想出3個關鍵問題的答案:
① 我們是否擁有走向成功的資源?
② 我們的運作流程是否能讓事情順利進行?
③ 我們的價值主張或公司文化,是否讓大家知道當務之急是什麼?你能完整回答這3個問題之前,不要著手進行新事業。

9 也要關注通路廠商──即將成為你的經銷管道的每一間公司,你也要問以上3個問題。如果你們之間不同調,你的新事業也會出師不利。

10 替新產品線找到管理者──過去績效最好的管理者,最不可能讓新成長事業成功。你要找過去曾經處理過類似挑戰的人,相信他們有能力隨機應變,有能力讓新產品和新服務成功。

11 接受不明確的情勢──在新事業的開頭幾年,不可能預知什麼將是最佳策略,因此在量化的數據出爐、知道什麼東西有用之前,不要投資任何策略。你要盡你所能,盡快提出可行的策略,但要保持彈性,直到時機成熟,例如一直等到實證數據出爐為止。

12 獲利不能等──如果有人告訴你,你要做好心理準備,要先虧損好幾年,新事業才會開始賺錢,你要提高警覺。這種思惟意味著你試圖將顛覆性的技術投進既有市場。以顛覆性的創業行動來說,利潤通常會一下子滾進來,否則就是永遠不會發生。耐心承受數年的虧損是錯誤的做法,因為這意味著研發團隊實際上是在試圖執行錯誤的策略。

13 成長不能急──如果要讓顛覆性的事業點子得到充足的資金,公司的其他事業也必須能夠不斷自然成長。如果老闆一直在談一下子就要出現非常巨幅的成長,你要小心了,因為這意味著公司試著讓顛覆性的科技,進入既有市場──這種事永遠不會成功。如果你感受到這是管理階層的腦袋在想的事,不要接下這個任務,因為失敗是遲早的事。




本文摘自:
NO.599 創新者的解答
The Innovator's Solution: Creating and Sustaining Successful Growth
by 克雷頓.M.克里斯汀生(Clayton M. Christensen)、邁可.E.雷諾(Michael E. Raynor)
中文版/創新者的解答(天下雜誌,2017)