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單期簡介
經營管理
NO.347
好點子變大事業
學會事業設計的技能,讓馳騁的想像力和滿腔的熱忱,可以化為具體可行的事業,也讓心懷創業精神的創業者、經理人,能夠漂亮寫下創業神話!
2009-09-24 /  3108  1
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E神話企業(E-Myth Enterprise)

葛伯提倡的E神話企業必須具有道德良知,會以所有顧客、供應商、投資人和員工的福祉為己任,可以為這個世界,創造出自己所欠缺的完美事物。E神話企業的創立與發展,都基於這個理念。葛伯的想法是,企業的道德良知並非在企業成功,或社會遭逢困難時才展現,而是要在創立事業、規畫事業夢想時就要含括在內。這項理念讓E神話企業懂得滿足其領域中4個最重要族群的基本需求、心理期待,以及實際喜好,並且成為永續的卓越企業。E神話企業會以世界的景況為己任,也會努力提升人類的生活品質。簡單來說,E神話企業是有道德良知的事業,它會努力幫助他人盡全力去追逐理想。

諾貝爾和平獎得主尤努斯博士(Muhammad Yunus)的Grameen Bank便是一例,Grameen Bank透過很簡單的設計,讓沒有受過教育、沒有社會地位、沒有任何選擇的婦女,從擁有一筆小額的創業金開始,練習如何擁有成功的經驗。這樣的成功經驗,會讓婦女產生自信,並學會如何運用智慧處理創業過程中必須解決的各種問題,讓她們拓展家庭以外的社會人際網絡,最後變成一個實現愈來愈多夢想的人。

以健康、環保路線為訴求的完全食品超市(Whole Foods Market)則是另一個力求提升人類生活品質的企業,為消費者提供滋養身體、社會和地球的不同選擇。經營者堅持環保、有機,不以營利為優先的概念,不但獲得許多愛護地球的消費者認同,也吸引許多有相同理念的人加入,將本來只有少數人支持和理解的環保概念,透過食品普及到主流階層。

企業設計(Business Design)

現在的企業比起過往更需要設計來增進企業的價值,而這裡所說的設計,並不是傳統印象中的設計,而是一種設計師的思惟。

在設計一家公司的時候,必須從視覺、情感、功能及財務等層面出發,才能夠像所有卓越企業一樣,透過設計讓這4項組成要素得以發揮綜效、打動人心,藉以做到當初的承諾、達成能夠令訴求對象驚喜的成果。

IKEA的服務,是幫顧客規畫辦公及居家空間,但它真正提供的是一種情境體驗,讓消費者能感受及想像心目中家的感覺。SWATCH一向把手錶當畫布,強調藝術不能只出現在博物館,更要能走入生活,SWATCH不屬於鐘錶業,而是時尚配件業,多樣的產品樣式和櫥窗設計才是他們的銷售主軸。愛爾蘭平價航空公司瑞恩航空(Ryanair)是經典的網路行銷服務業,用最低的價格獲取市場,利用網路與列印直接完成機票的訂位與取票作業。西班牙服飾品牌Zara大幅縮短流行週期,每週都有新品上架,讓客戶每次的光顧都有新鮮感,同時也因舊品銷售快速,讓客戶不得不當下決定消費。這在在說明了,現代企業必須透過設計顛覆傳統經營觀念,才能建構出原創的營運模式與事業。

編輯室報告

想創業,是為了誰

本期原著作者葛伯曾說,許多人在創業的時候一直拚命做、拚命做,然後再不斷更拚命做,卻沒有想清楚到底要做什麼、服務誰,這樣稱不上是做事業,只是在「作業」。他認為,大多數人想要創業,常常是因為需要有工作、非得要有工作度日,所以替自己創造了一份工作,而這會是世界上最糟糕的工作,因為這是在替精神錯亂的人工作。

那麼,創業的目標如果不是為了出路,又該為什麼?葛伯對創業者提出了一項崇高的挑戰:建立一個有道德良知的事業,把自己所處環境的優劣,以及所有互動對象的狀況視為己任。

這聽來好像太過遠大、不切實際,不過換個角度想想,不正如作者所說,就是要滿足需求?所謂自己所處的環境,不就是市場?所謂所有互動對象,不就是企業經營上關係最密切的4大族群:員工、顧客、供應商、投資人?從現實面來看,創業者如果能夠滿足市場(改善所處環境的優劣),能夠滿足這4大族群(讓所有互動對象的生活更美好),所創事業又怎麼會不成功。

本刊曾經介紹的「班傑瑞冰淇淋」(Ben & Jerry's)就是個非常好的例證。在創辦之初,創辦人就決定要用「社會責任感」製作冰淇淋。例如當牛奶價格因為美國政府停止補貼而下跌,班傑瑞還是用過去的價格高價收購。而對於員工,班傑瑞則制定了一項政策:任何員工所支領的薪水,絕對不會超過新進員工的5倍(包括執行長在內),顯示公司對所有員工的承諾。種種的作為,使得班傑瑞冰淇淋從一個由廢棄加油站改裝而成的冰店,轉變成為足以和Haagen-Dazs分庭抗禮、被聯合利華看上而購併的上市公司。有道德良知的事業,看來還是可以賺錢的,不是嗎?

本期可看成是作者E-Myth創業系列著作的「第1集」(雖然出版時間是這系列最新的一本)。讀者首先可以閱讀「前傳」《實現你的創業夢》,激發心中住著的那個創業家。然後就是本期《好點子變大事業》,了解如何讓有前景的創業構想真正實現。接下來讀者可以參考《你的第一本創業指南》,書中提供各種實務上的建議,可以避免種種會讓中小企業主無法成功的陷阱,完成第一階段的「創業先修課」:

No.308《你的第一本創業指南》

No.284《實現你的創業夢》