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成長駭客終極攻略
靠實驗和數據打天下的生存術
成長駭客就是在不同的產品開發方向,以及各種行銷管道上進行接二連三、速戰速決的實驗,根據實實在在的數據和回饋,找出成本效益最佳的方式來壯大你的事業。
2018-03-28 /  1691  1
輕鬆聽大師
媒體創意人 俞國定導讀
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成長駭客終極攻略

成長駭客就是在不同的產品開發方向,以及各種行銷管道上進行接二連三、速戰速決的實驗,根據實實在在的數據和回饋,找出成本效益最佳的 方式來壯大你的事業。

今日的商業龍頭——像是Airbnb、LinkedIn、Spotify、Evernote、Facebook 和Uber——都不是光靠打造一個優秀的產品或服務,然後雙手合十祈禱一切順利,就達成現在的成就。相反的,他們使用的是「成長駭客」(Growth Hacking)策略和戰術。

最早提出「成長駭客」一詞的就是本書作者之一西恩.艾利斯,他認為已經達成產品與市場契合度的新創事業,接下來最關鍵的挑戰就是要找到「可擴大、可重複且能持續下去」的成長方式。他提議這時與其聘用一位行銷副總,你應該聘用或指定一位成長駭客(Growth Hacker)。

成長駭客顧名思義就是想方設法推動成長,可能從產品切入,也可能從行銷著手。因此,成長駭客不是做更多行銷這麼簡單,它的做法可能包括:

1. 開發更好的產品。
2. 為目標市場更進一步優化產品。
3. 提供一定要擁有的顧客體驗。
4. 讓顧客更常啟用及參與產品或服務。
5. 更有能力變現及提高營收。

重點是透過跨部門的合作,用一種迭代的方式及飛快的節奏,堅持數據導向的分析及實驗,找出在銷售漏斗的每個環節可以推動成長的有效做法。而這套方法也不只適用於新創事業,傳統企業如IBM、Walmart及Microsoft也都運用這套方法,快速回應市場變化。

結合創意與技術的成長駭客

Airbnb常被當作成長駭客的示範教材。如果你曾經看過本刊第655期〈Airbnb的創業故事〉應該對兩位主要創辦人百折不撓的靭性留下深刻印象。

Airbnb如今看起來理所當然的商業模式,一路走來也是磕磕絆絆。他們最常被提及的駭客案例是他們利用分類廣告網站Craigslist成功擴大了自己的流量。Craigslist不只使用者流量大,而且從市場研究及一般經驗也顯示,到Craigslist查詢租屋訊息的人特別不喜歡傳統旅館——這正好與Airbnb的目標市場不謀而合。

為此,Airbnb開發了一項特別的功能,讓他們的房東張貼房源時,也同步將訊息張貼到Craigslist網站上。這當然不是Craigslist提供的貼心服務,但Craigslist也沒有反制的辦法。結果,Craigslist的使用者被導引到Airbnb,因為Airbnb更詳細的介紹和更精美的圖片完成更多交易,房東發現可以同時在兩個平台曝光,自然覺得何樂不為。這種結合創意和技術的手法也就成為成長駭客的經典範例——當然,也有人覺得Airbnb這種做法有失厚道。

靠團隊而不是靠個人的成長駭客

誠如作者一開始就闡明的,成長駭客可能從產品、服務、功能、行銷等等各個層面切入,為公司帶來巨大成長,但作者也描繪了一個我們常見的畫面:

在公司裡,行銷團隊專注提高顧客對品牌的認知,努力把大批顧客帶到銷售漏斗的頂端;產品和設計團隊則專心打造使用者會愛上的產品及服務。表面上各部門各司其職,但卻缺少充分溝通和合作。結果充其量是消極配合,更慘的是相互抵觸,內耗也就在這樣的情況下發生,而且周而復始,形成惡性循環。

因此,想在公司推動成長駭客,必須妥善進行以下4個基本步驟:

1 建立優秀的成長團隊——首先你必須體認成長駭客不是靠個人,而是靠團隊。團隊成員必須包括團隊領導人、產品經理、軟體工程師、行銷人員、數據分析師及產品設計師。可以隸屬產品副總,專責負責某項產品,或是隸屬業務副總,對公司所有產品進行整體規畫,甚至要從外部尋找新的成長機會。

2 開發一個必須擁有的產品——所有快速成長的公司一定都有顧客「必須擁有」的產品,而不是「沒有也可以」的產品。作者特別提醒你要明確找到讓顧客不由感嘆的「驚喜時刻」——在那個時間點,使用者真的了解你的產品,以及它提供的價值,也因此成為你產品的愛好者及宣傳者。

3 找到你的成長槓桿——簡單來說,你要先找到推動成長的重要指標,然後把你的精力和努力集中在最有機會取得顯著進展的實驗,以便盡快找到方法改善這些指標。此時,一份追蹤各項數據及分析報告的儀表板至關重要,你要隨時掌握最新的狀況。

4 進行快節奏的測試——成長最快的公司是學習得最快的公司。這個道理一點也不假。而且學習不會來自憑空猜測和想像,而是來自又多又快的實驗。一般來說,這些實驗多半失敗居多,但就是這些失敗帶來學習,讓成長駭客從一系列小小的勝利累積成大勝利。

成長駭客以推動成長為目標,卻也同時將公司帶向無止盡的學習。這個過程應該包含4個步驟:

1. 分析——進行數據分析和收集見解,找出新的成長機會。
2. 醖釀——產生假設及構想。
3. 排序——決定跟進的項目,得出實驗順序。
4. 測試——進行實驗,找出勝出的實驗

然後再回到分析的步驟,如此循環不止。最終目的是快速找到及投資最有希望的項目,抛棄那些看起來成效不彰的項目。透過持續進行這個程序,創造一個良性循環。 以數據分析為理由時,不同意見也會變得比較容易回應,避免人們對特定的願景或策略產生過度的樂觀或懷疑。團隊成員通常也會推崇這套學習過程的嚴謹性,並且感謝這種方式給予他們空間,得以為了取得最終的勝利,容許一次次的失敗。

最後,當人們開始看到這套方法發揮作用,帶來令人矚目的成果時,對這套方法的熱愛不會只局限在團隊裡面,也會遍及整個公司。