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廣告行銷
NO.666
故事品牌
用 7 塊板子把你的訴求說清楚
大部分的企業遇到最無力的障礙是產品或服務在買家心中的定位不明。換言之,企業需要一個方法做更好的溝通,說明他們的產品對顧客的價值,故事品牌SB7架構正是你需要的處方。
2018-04-18 /  3495  9
輕鬆聽大師
資深媒體人 俞國定導讀
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故事品牌

大部分的企業遇到最無力的障礙是產品或服務在買家心中的定位不明。換言之,企業需要一個方法做更好的溝通,說明他們的產品對顧客的價值,故事品牌SB7架構正是你需要的處方。

唐納德.米勒原是一位專職作家,在一次飛往印地安那州演講的飛機上,巧遇了正在閱讀他的著作的讀者,但對方並不認識作者本尊。在1、2小時的交談中,米勒試圖詢問對方為什麼喜歡這位作家、為什麼喜歡這本書。結果卻只得到「就是喜歡」,或是「你也應該看看」之類的回答。米勒突然意識到作為一個品牌,他卻從來沒有和讀者溝通清楚自己的價值定位。

他事後回想,如果他能給讀者一些內容,讓喜歡他的讀者可以幫他傳播出去,會有什麼樣的成效?他在他主持的研討會開始採用特別研發出來的故事架構做行銷,結果參加研討會的人數在一年內以2倍、10倍、100倍的比率成長,而這麼顯著的成長幾乎沒有花什麼成本,單純只是把一件事做好,那就是「清楚傳達你的訴求」。

把人搞糊塗,你就輸了

大多數行銷人員都犯了2個嚴重的錯誤:他們不是一直在談自家產品的特點,就是丟出一堆資訊,讓顧客自己花時間理解他們提供的東西。然而,顧客真正在意的卻是:「你的產品或服務如何能幫助我的生活或工作?」

當顧客瀏覽你的網站、廣告或電子郵件,他們其實是在核對內心深處的檢查項目,好讓他們相信你有能力提供幫助。而且,他們多半不會「閱讀」,而是「掃描」。如果你無法在5秒內讓他們了解你在做什麼、對他們有何幫助,他們就會拂袖而去。

最糟的情況是,萬一競爭者傳達的訴求更清楚,那麼即便你擁有市場上最好的產品,也會輸給較差的產品。因此,簡潔有力的訴求是決定顧客是否給你機會的關鍵,故事則是理想的溝通工具。

故事裡的英雄是顧客,不是你

故事行銷的好處已不必贅述。米勒在書中特別強調一個一般從事故事行銷忽略的重點,那就是:故事裡的英雄應該是你的顧客,而非你的品牌。

米勒舉蘋果為例。蘋果在1983年推出Lisa電腦,並在《紐約時報》刊登了長達9頁的廣告,細數Lisa的技術特色,結果電腦銷售失敗,賈伯斯離開蘋果。

在經營皮克斯一段時間後,賈伯斯又重返蘋果,1997年他推出「不同凡想」(Think Different)廣告,不再主打產品,而是讓顧客變成主角,藉由向愛因斯坦、鮑勃.迪倫、馬丁.路德.金恩等「瘋狂的傢伙們」致敬,讓大眾對蘋果富有創造性、敢於冒險、不懼失敗,並且願意賭上自己的職業生涯去做與眾不同的事情產生深刻共鳴。結果隔一年蘋果便由虧轉盈。

故事品牌SB7架構

故事能夠而且勢必會讓你的企業成長,但故事需要適當編排。米勒研發的故事腳本很簡單:

有某個願望的「主角」在如願之前面臨一個「問題」。就在最絕望的時刻,「嚮導」出現,提供他們一個「方案」,然後「喚起他們採取行動」,該行動幫助主角免於「失敗」,並且終獲「成功」。

故事的基本情節就是構成故事品牌SB7(StoryBrand 7)架構的7個元素:

1 一位真人主角──讓顧客成為你的訴求裡的英雄,而非你的品牌。要讓故事得以展開,你首先必須點出顧客真正想要的東西,而且必須將它鎖定在一個令人無可抗拒的單一焦點。

2 面臨一個問題──顧客購買解決方案是要解決內在問題,而不只是外在問題。或者你必須更全面的思考,了解顧客的需求實際上包括外在、內在及哲學3個層次的問題。

3 遇到一位偉大嚮導──顧客並不期待英雄,他們在尋找的始終是嚮導,而你必須把自己定位成嚮導,以幫助顧客成功為滿足。

4 提供他們一個方案──顧客信任靠經驗提出方案的嚮導。當他們相信你可以幫助解決他們的問題,你的方案便是讓他們從目前處境到理想未來的橋梁,故事也因此得以進行下去。

5 喚起他們採取行動──人們通常不會主動出擊,除非受到挑戰才會採取行動。你可以直接請他們按下「立即購買」按鈕,或是邀請他們下載報告、觀看網路研討會等等。顧客需要清楚的行動號召,才知道接下來要採取什麼步驟才能跟你進行買賣,或是建立更進一步的關係。

6 他們因而免於失敗──地球上的每個人都在努力避免悲劇收場。在這裡你必須告誡顧客不買你的產品或服務可能會有什麼後果,這不是要販賣恐懼,而是讓你要銷售的東西產生一種急迫感。

7 最後終於成功──永遠不要以為別人明白你如何改變了他們──你要告訴他們。你必須以清晰明確、引人入勝的方式,完整說明顧客使用你的產品或服務之後會有哪些體驗。最有效的方式是對照使用前後的差異,或是使用者開心使用產品或服務的畫面。

當你的故事品牌有了故事腳本之後,便可開始把你的故事品牌放在你的網站、你的電子郵件、電梯簡報和銷售話術中。最重要的是,力求簡單明瞭,讓你的訴求顯而易見,並且不要偏離腳本。少點文字,多點顧客成功的畫面。或者你也可以用一句話說明你會如何服務顧客,幫助他們過得更好並讓你的公司成長。

發展故事品牌還有一個好處是,也可用於提升員工的投入程度。一個生動豐富的顧客故事能夠凝聚共識,效果遠勝企業的使命宣言。一旦團隊成員能用簡潔有力的句子說明故事,他們便能給予潛在顧客可以用來傳播口碑的詞彙,你在顧客心目中的價值和形象也會愈來愈鮮明。

米勒認為當顧客使用我們的產品和服務,我們都在參與顧客轉變的過程。無論你是在幫助他們變得更有智慧、更有能力、更健康強壯、更受歡迎,或是更加平靜。你的品牌都在幫助別人變成更好的自己,這是一件美好的事,也正是顧客希望我們做的事情——絕對值得你把這件事說清楚講明白。

「行銷已經不一樣了,愈來愈多企業邀請他們的顧客擔綱英雄故事主角,不這麼做的企業就會被遺忘。我們談論愈多顧客遭遇的問題,顧客對我們品牌就會愈有興趣。願我們都能將顧客的故事置於我們自己的故事之上,從而獲得豐碩的回報。」
──唐納德.米勒