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單期簡介
廣告行銷
NO.666
故事品牌
用 7 塊板子把你的訴求說清楚
大部分的企業遇到最無力的障礙是產品或服務在買家心中的定位不明。換言之,企業需要一個方法做更好的溝通,說明他們的產品對顧客的價值,故事品牌SB7架構正是你需要的處方。
2018-04-18 /  4548  15
輕鬆聽大師
媒體創意人 俞國定導讀
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說個人人都想分享的動人故事

當你在乎某件事,你就會分享。如果你讓人們對某件事有感覺,他們就會記得更清楚。人們會忍不住分享讓人情感澎湃的故事──這是人類的天性。讓客戶更願意討論你的產品或服務的關鍵,就在於引發他們的情感──讓他們大笑、大叫、哭泣或興奮。

用故事來傳遞產品或點子的好處有很多:

故事是很好的學習方式,可以幫助我們用生動、如臨現場的方式取得知識。

人人都知道比起自己不得已犯下所有的錯誤,汲取別人的經驗反而是件聰明的事。故事可以讓人借鏡,節省時間與麻煩。

故事可以提供類比。你可以預期在別人身上發生過的事,也可能同樣發生在你身上。

故事令人印象深刻──故事會烙印在你的腦海裡,以後也很容易想起。

相較於廣告宣稱的事,人們比較不會為故事爭辯。故事的可信度較高,也因此較具說服力。

故事不僅能傳遞訊息,還能把事實放在真實的情境中。這點可能會很有用。

故事讓人們可以輕鬆談論你的產品或點子。故事也讓他們有理由去談論,而不會像是付費打廣告一樣。

當然也不要忘了,要讓故事能真正傳播你的內容或點子,故事必須能同時連結到你的產品或點子以及人們已經在談論的事。如果你費了一番功夫說了故事,但那個故事只是讓人震驚,沒有什麼真正的關聯性,那個故事就不會成功。

舉例來說,Blendtec的「這個東西能攪碎嗎?」廣告是很好的模仿範例。在說攪拌機攪碎不尋常物品的故事時(例如其中一集是攪碎iPhone),你無法不提到攪拌機。這一系列的影片通通在傳遞一個訊息:「這台攪拌機很厲害」,而這正是Blendtec想告訴我們的事。

要讓一個點子具有傳染力,你需要一個有關聯性的好故事,而不是隨意選取。一定要讓故事內容以有用的方式連結到你的訴求。如果你全部都能做到,你的故事將不只家喻戶曉,還會讓你的點子具有傳染力。你所做的一切,都是為了這個終極目標。

如果你想打造具有傳染力的內容,一個最好的辦法就是說一個值得大家告訴大家的故事。學一學經典的《特洛伊木馬屠城記》(它原本是一首百行詩),在敘述中加入重要的教訓。想盡一切辦法讓你的故事有趣、出人意表,或是具有娛樂性,因為這種故事才會歷久彌新。

當你試著讓事物具有傳染力時,要將3個重點銘記在心:

1 任何產品、點子或行為都能具有傳染力──即使是平凡如廚房攪拌機也一樣。只要你能巧妙掌握,社交影響力可以讓任何點子流行。

2 最棒的社會流行是由產品或點子本身來驅動──而不是由一群「影響者」組成的內部團體驅動。產品與點子之所以具有傳染力,是因為一般大眾在談論它,而不是因為領導流行的人在討論。

3 某種特質會讓某些產品與點子更常被人津津樂道──並不是靠隨機的運氣。你必須了解為什麼人們會談論某件事,以及為什麼有些事比其他事情更常被討論及分享,你要想辦法讓你的產品設計具備這些特質。如果能做到,就能讓產品或點子具有病毒性,成為街頭巷尾討論的話題。

實用觀點

故事檢查表

分析一下發人省思、令人記憶深刻的故事後,你會發現那樣的故事通常有以下架構:

1 外表輪廓──表面的故事情節。

2 內在寓意──一個教訓、一則道德啟示或讓人記住的訴求。

表面的故事情節會抓住你的注意力,讓你專心看故事,但是當你抽絲剝繭之後,你將發現隱藏的寓意。即使是非常簡單、非常樸實的故事,也能在敘述裡加入有價值的資訊。

你可以使用以下這張檢查表,看看你的故事內容能否以有用的方式連結到你的訴求:
□ 你隱藏在故事裡的訴求是什麼?
□ 你的產品或點子是否隱含在人們會想分享的故事裡?
□ 你所說的故事是否包括豐富的實用資訊?
□ 你可以做什麼不同凡響的事,讓自己脫穎而出?
□ 人們在談論的故事中,有什麼是你可以運用和延伸的?





本文摘自:NO.489 人傳人才可怕的病毒式行銷
Contagious: Why Things Catch On by 約拿.伯格(Jonah Berger)
中文版/「瘋」潮行銷:用50美元「自造」3億風潮、創造業績7倍成長的6大關鍵力(時報出版,2013)