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藍海遷徙
遠離市場競爭、進入市場創造5步驟
不要再和競爭對手為了現有市場的市占率殺紅眼。那種紅海策略只會讓你為了追求差異化和低成本,把獲利愈弄愈稀薄。相反的,你要成為藍海策略家,將組織從擁擠的市場競爭,帶往開闊的市場創造。
2018-05-09 /  3297  5
輕鬆聽大師
媒體創意人 俞國定導讀
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藍海遷徙

不要再和競爭對手為了現有市場的市占率殺紅眼。 那種紅海策略只會讓你為了追求差異化和低成本, 把獲利愈弄愈稀薄。相反的, 你要成為藍海策略家,將組 織從擁擠的市場競爭, 帶往開闊的市場創造。

金偉燦和芮妮.莫伯尼是歐洲工商管理學院教授,同時也是該校藍海策略研究中心的共同主任。2005年合作出版《藍海策略》,全球銷售超過360萬冊。啟發全世界無數個人、政府、企業及非營利組織開始使用紅海、藍海的概念看待他們的世界。

隨著愈來愈多人採取行動創造藍海,作者也意識到他們面臨一項新的研究挑戰,當人們的關注點逐漸從認識藍海策略的「what」轉向實務操作後,他們必須進一步回應「how」的問題。

在經過10年全新的研究及分析,作者發現自《藍海策略》出版之後,推動創造藍海的主要因素──例如競爭加劇、利潤降低,以及現有產業供大於求的局面──隨時間過去只是更加嚴峻。再加上新的推力──例如社群媒體持續增強的影響力,讓企業無所遁形,只能提供更好的產品才能脫穎而出;對各行各業開發新的突破性解決方案的呼聲也愈來愈高──使藍海遷徙比過往更成為組織的當務之急。

為了回應這些引用藍海理論及方法的組織,金偉燦和芮妮.莫伯尼在書中歸納分析他們成功與失敗的模式,從他們的經驗中了解什麼行得通,什麼行不通,以及如何在藍海遷徙中避開潛在陷阱。

成為藍海策略家4大原則

首先,藍海策略家不會把產業現況當作既定條件,他們會按照他們的喜好重新塑造它。藍海策略家知道大家常會忘記,產業現況是個別公司創造出來的,自然也可以重新改造它們。

再者,藍海策略家不想打敗競爭者,相反的,他們的目標是排除競爭。他們不會假設競爭者的做法就是對的,就算知道只要改良競爭者的做法就可以帶來競爭優勢,他們卻不以為然。他們的目標是推動組織打造令人折服的產品,讓所有看到或嘗試過的人都讚不絕口。

第三點,藍海策略家專注創造及掌握新需求,而不是在現有的顧客身上著力。他們知道有更多額外需求等待被開發。他們相信從非顧客身上尋找讓他們拒絕現有產業的痛點,便可以發掘全新的需求。

第四點,藍海策略家會同時追求差異化和低成本。要提供買家價值上的大幅躍進,藍海策略家不只專注在消除和減少,同樣專注增加和創造,當你做對時,你就能開拓出一個價值-成本新邊境,跨越競爭開發新市場,這不只會吸引到新顧客還有死忠的粉絲。

達成藍海遷徙5步驟

推動藍海策略的最佳方式通常以一小步展開,然後快速大步前進。也就是說先打造幾個地點或產品,消除浮上檯面的所有障礙,思考如何擴大規模,然後踩緊油門,再向全世界展示你的想法:

1 選擇適當地開始起步點──你必須選擇一個可以大有斬獲,但野心不致於過大的區域做為轉型區。首先釐清公司是以下哪種類型:

■ 開拓者:提供市場價值創新。

■ 定居者:提供漸進改變的產品或價格,最終成為大宗商品。

■ 移居者:位在上述兩者之間,提供價值改良,但非價值創新。

理想上,你希望自己的重心從定居者朝移居者及開拓者的方向移動。

2 認識你現處位置,喚起組織覺醒──產業競爭的要素不外乎價格、技術支援、前置準備時間、售後服務等等。在成熟產業當中,各家廠商的競爭策略可能很類似。為了達成藍海遷徙,你必須提出截然不同的策略組合。簡言之,你必須聚焦在提供買家價值大幅躍進,同時藉由剔除無法增加價值的項目以降低成本。

3 想像你能到達的目的地,找出值得解決的問題──當人們購買你的產品或服務時,他們會依序經歷購買、送達、使用、加購補充品、維護及使用後處置等6個階段。你要從中找到發生在顧客身上的痛點,愈了解買家價值受限的情況,藍海機會就會愈開闊。

4 想清楚如何抵達目的地,創造新市場空間──此步驟的目的在發現其他參賽者看不見的部分,為顧客的難題提出突破性的解決方案。你可以朝4個方向思考,這會讓幫助你提出兼具差異化和低成本的解決方案:

■ 消除:哪些元素是產業視為理所當然的競爭元素,但完全可以消除?

■ 減少:為了降低成本,哪些元素應該減少至遠低於產業標準之下?

■ 增加:為了實現差異化,哪些元素應該增加至遠高於產業標準之上?

■ 創造:哪些元素是產業未曾提供,但應該創造的元素?

5 跨出腳步,推動藍海行動──為了完成此步驟,作者建議在公司內舉辦藍海博覽會,針對不同方案發表簡報,再由員工進行票選後推出。

抱持藍海策略的人想要做的是市場創造,抱持紅海策略的人想的是市場競爭。藍海策略家提出的是根本不同的問題,這使得他們可以挑戰長期以來的假設,看到我們不知不覺施加在自己身上的人為界線,進而看到別人看不到的新機會。作者形容改採藍海策略的觀點,就好像看著夜空,把目光從一個星座(你的產業),挪往過去你從來不曾放在眼裡的整個浩瀚宇宙。藍海策略會擴大你的視野,徹底改變你對何處尋找商機的想法。

「藍海遷徙是一種有系統的過程,讓你的組織從流血競爭的割喉戰市場──我們想像成游滿鯊魚的紅海──移往開闊的藍海,也就是沒有競爭的新市場。如尼爾森.曼德拉曾說:『在夢想成真之前,一切總看似不可能實現。』」
──金偉燦和芮妮.莫伯尼