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創意思考
NO.738
別讓顧客覺得累
減少摩擦、讓事情變簡單,訂單才不會半路作廢
當你將某件事變簡單,人們就會做更多。當你將某件事變困難,人們便會做得少。亞馬遜就是靠著一心一意為消費者克服所有購物上的摩擦,增加更多訂單,你也應該如此。
2019-09-18 /  520  2
輕鬆聽大師
俞國定導讀
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減少摩擦、讓事情變簡單,訂單才不會半路作廢

當你將某件事變簡單,人們就會做更多。當你將某件事變困難,人們便會做得少。亞馬遜就是靠著一心一意為消費者克服所有購物上的摩擦,增加更多訂單,你也應該如此。

2016年,美國電子商務銷售額來到了近2兆美元。然而,據估計同一年大約有4.6兆美元的商品被擱置在電商的購物車裡。也就是平均每3件購物車就有2件被擱置,消費者也沒再回來完成結帳動作。

為什麼會這樣呢?研究顯示幾乎所有被棄置的東西都是「摩擦」(Friction)造成的。什麼是「摩擦」呢?就物理上來說,兩個物體表面互相接觸、滑動時就會產生摩擦。接觸面愈光滑、摩擦係數愈小,阻力愈小,也就愈容易滑動。

放在行為科學上,摩擦的意思則是指:當你將某件事變簡單,人們就會做更多。當你將某件事變困難,人們便會做得少。放在購物行為上:
• 當你減少銷售程序上的摩擦,人們通常會買更多。
• 當你增加銷售程序上的摩擦,人們就不太可能購買。
• 給兩種方案,人們一般會選擇比較沒有摩擦的那條路。

亞馬遜就是靠著一心一意為消費者克服所有的摩擦,建立了他們的事業。舉例來說,亞馬遜提供的「一鍵下單」便取消了購物車,一經設定就根本解決了購物車被擱置的問題。

另外一家能與亞馬遜規模和數位化程度匹敵的公司,是總部設在杭州的阿里巴巴集團。阿里巴巴正在打造盒馬商店,強調實體及數位經驗的無縫接軌,包括親自購物及線上下單,以及當場消費與送貨到府──全靠盒馬應用程式一手包辦。加上阿里巴巴的電子商務平台天貓以及淘寶網,讓盒馬的吸引力不只局限在店內的庫存。

四大商業摩擦

1 決策的摩擦──如果你給人們太多方案,就會發生做不了決定的狀況。亞馬遜很了解這點,所以他們採取「推薦」、「最高評價」、「暢銷商品」或「最有價值選項」這類標誌,引導人們做出最好的選擇。

2 顧客體驗的摩擦──拜今日無所不在的社群媒體之賜,糟糕的顧客體驗可能變成災難。最好不要在銷售過程中解釋所有可能的方案,而是要了解顧客的問題,然後提出最佳解決方式。這麼做會達成更多交易,並且減少買家的懊悔。

3 科技的摩擦──很多硬體的界面令人困惑、難懂,而且不容易掌握。無論你是推出新裝置或更新軟體或網站,務必確認你消除了摩擦而不是增加摩擦。

4 內部的摩擦──組織內部因官僚主義或過時的做事習慣都會造成摩擦,不只會增加成本、減少生產力,並且拖累進度。如果官僚主義阻撓你的腳步,把它轟了吧。讓員工知道你信任他們會像成熟大人一樣行事。

無所不在的摩擦

摩擦就像是經濟及人類行為中一股無形的力量,然後以「交換成本」、「稅金」、「社會成本」或是其他各種形式出現。

政府單位採取行動減少摩擦的一個絕佳案例是中國銀川。銀川市擁有300萬人口,領導人一心想要將該城市變成更容易經商及生活的地方。銀川副市長發現要讓人們在這個城市創業,他們會需要經過26個不同的部門核可用印。他想出一個方法讓這些服務集中在一個地方,並且只需要蓋一個核可印章就行了。這個做法不只根除官僚的摩擦,刺激經濟成長,而且創造更快樂的人民,甚至可以減少政府的支出。

找到摩擦,然後減少或最好是完全消滅它,應該是每個老闆、經理人及員工的關注重點。就像Uber消滅了我們數十年來我們總是視而不見的摩擦,Uber的出現讓我們終於看見它應該的模樣。

有了Uber,我們事先知道一趟車要花多少錢。我們可以看見究竟我們這一趟走了多遠。我們可以看見其他人對駕駛的評價,並且在我們搭車後提供我們自己的評價。我們可以依照我們乘車的路線預估抵達的時間。而且,在我們結束搭乘時,我們只要說聲再見就沒事了──不必翻找現金也不必應付難搞的讀卡機。

歸根究底,商業上的進步本來就是要幫顧客把事情變簡單,不是嗎?

「沒有人想要浪費時間和力氣。沒有人想開毫無意義的會議。每個人都討厭繁瑣的繁文縟節。你愈常向周圍的人指出摩擦所在,他們愈會審視自己。然後,他們就愈有可能試著解決這個問題。」──羅傑.杜利