超物超所值，顧客體驗「哇！哇！哇！」

簡介

戴勝益
王品集團董事長，旗下有王品台塑牛排、西堤牛排、陶板屋、原燒聚Porterhouse、金氏世界紀錄、A+數學中心等。
【吳欣芝/採訪整理】

最近我正準備要提出的一個概念就是「超物超所值」。當每個人都提升到「超物超所值」這個層次，你跟別人都一樣時就沒有什麼特別的。所以你必須超過他期待的驚奇，才會成功。我們說「物超所值」是over value；而「超物超所值」就是super over value.有這樣的概念，每一位同仁才會有目標要超越客人的期待。要成功就必須在同行中突出。

要做到「超物超所值」，首先要把客人當恩人，再者把同仁當家人。如果不把同仁當家人，他們就不會把客人當恩人，因為他們隨時可能離開，所能用心的程度自然不同。表現出來的感覺就會像是空姐在飛機上問：「coffee or tea？」僅是一種職業式的禮貌，2秒鐘之後笑容就收起來，因為是公司規定要笑，所以問完笑容立刻就收起來。正因為如此，王品的流動率相當低，每年只有5﹪，是業界少有的。

三「哇！」哲學

一、菜色上的三「哇！」

第一「哇！」：視覺的驚艷。讓客人在菜色上桌時眼睛一亮，「哇！怎麼這麼漂亮這麼壯觀。」

第二「哇！」：味覺上的享受。吃第一口時不禁讚嘆：「哇！怎麼這麼好吃。」

第三「哇！」：價格上的超值。結帳時看到到帳單，「哇！怎麼這麼便宜。」

二、服務上的三「哇！」

第一「哇！」：看到服務生的笑容這麼舒服及衣服如此整潔。

第二「哇！」：服務的過程是如此的貼心。

第三「哇！」：反映相關問題時態度如此謙遜有禮。

舉例來說，你跟服務生說牛排不好吃，我們二話不說立刻幫你換一份，如果還是不行，沒關係我們再換；到第三次還不好吃，我們就免費招待給你，因為是我們對不起你。此外王品有一道貝殼布丁的甜點，貝殼是從國外進口的，一個88元，所以我們會重複使用。很多媽媽帶小朋友去，都會很想把貝殼帶回家。我們的服務生會告訴她，因為這個不是消耗品，所以不能帶回家。有客人就會偷偷拿出衛生紙把貝殼包起來，這時候如果我們的服務生經過，絕對不能去倒茶，要等她塞完，才可以走過去，不能讓客人知道你看到了，這樣她會很不好意思。我們的紀念品客人願意帶回去，我們應該要很高興，不能造成客人尷尬。王品的第三「哇！」就是要為客人設想周到。

三、環境上的三「哇！」

第一「哇！」：進門之後的環境相當舒適。舉凡窗明几淨、溫度適中等。

第二「哇！」：坐下來一切的擺設宜人

第三「哇！」：廁所的清潔乾爽

四、待人處世也可運用三「哇！」

第一「哇！」：初次見面要舒服、清爽

第二「哇！」：言之有物

第三「哇！」：事後如果有什麼要求要做到，不可以忘記。例如：補寄一張名片。我常常會在很多公開場合請求沒帶名片的人補寄一張名片給我，根據我的統計，會寄回來的人大概只有十分之一。其實這就是表現你第三「哇！」的機會，當九個人都忘記只有你記得，這就是你讓人印象深刻之處。

在陶板屋開幕的時候定價策略是打七折，不是來店消費七折，而是在定價上以消費者期待的價格再七折。開幕之前，我們招待了約400位潛在的客戶群，她們給我們許多寶貴的意見，其中最重要的就是期待價格，有人寫800、900、700、600，其中最多的平均值大約就是600元，以600元打七折是420，所以我們的定價就抓在450元。以此定價方式，客人進來就會有物超所值的感覺，因為你超越了他的期待。

一般公司客服專線的專員都是找伶牙俐嘴的，才有辦法應付消費者的各種問題。以我自己買家電的經驗為例，有一次我打客服專線去問電視黑影的問題，他從電視的力學講起，讓我一頭霧水，最後還問我住在哪裡？我說我住在鄉下，他隨即接口：「難怪，因為鄉下的收訊比較差……，」當下換成是我跟她道歉：「小姐，對不起耽誤您的時間了！」結果非但電視依舊有問題，而且連住在鄉下都要被羞辱，所以我心裡的不舒服不但沒解決反而增加。

所以現在我們找的四位「0800」小姐是非常善於傾聽的，她會默默聽你說明，並將內容一字不漏打下來立刻傳給總公司、美國公司及各分店，所以哪一家店被客訴，隔天大家都知道了，面子上是相當掛不住的。我們的店長接到這樣的訊息，不能跟客人講理由（因為這是二度傷害），要親自登門道歉，了解原因，才能結案。道歉後兩個禮拜總經理還會寫信了解狀況，每十個客訴的名單中我會挑一家親自寫信道歉，希望不滿意的客人能再給我們一次機會。

我們的客訴電話都是隨著結帳的帳單拿到的，只要你用餐後有任何問題，隨時都可以拿起電話來打。上面除了電話還有E-mail信箱，方便不敢打電話的客人使用。另外針對老人家，我們也規畫了傳真專線，讓他們可以用手寫傳真給我們。以這個月最新的客訴電話統計，王品一個月三十幾萬的客人大約只有11通，西堤4通，陶板屋5通，數量相當少。

這樣的成績完全歸功於各店的榮譽心，因為只要該月該店沒有接到任何客訴電話，就可以拿到一萬元的獎金當作同仁聚餐基金，所以同仁們都會很注意客人的反應，以減少客訴。我之所以將「0800」專線放在最顯眼的地方，就是要讓客人來代替我巡店，每次結帳完就會看到這支電話，有任何意見自然就會增加打電話的機率。

而且在王品你的考績業績達成率只占10﹪，但是有沒有客訴占25﹪，比率上是最高的。我們把顧客的聲音當作是天使的聲音，對各店來說，每一通「0800」電話都是晴天霹靂。

我們的總管理處有一個D-key（Data key）小組，會把顧客的滿意度key進去，跑出各營業處的總體滿意度。目前針對王品的部分，我們每一年會寄兩次生日禮券及賀卡。其他像是西堤或陶板屋因為顧客量太大，所以沒辦法做到顧客資料庫的禮券寄發。同時在資料庫的建置上我們也很注重客人的隱私及安全，所以不會向客人要身分證字號。

另外我們的資料庫還有一個很重要的功能，就是要幫助我們分析新客戶及舊客戶的比率。一家最健康的店，新舊客戶的比列應該是7：3。目前王品的比例正好就是7：3，陶板屋及西堤則是6：4，都算是在一個理想值之內。一家店如果都是舊客戶也不好，因為表示正陷於老化，沒有注入新的活力；同樣的都是新顧客也會有問題，表示你的顧客回流率太低。所以這也是檢視一家店很好的一個指標。

本期大師輕鬆讀＜創造體驗創造消費＞一書，作者提出了顧客體驗圖的「三點」，接觸點、票決點、反應點，我要在此補充一點，是在消費行為結束後，讓顧客還能時時想起你的記憶點，這個記憶點要很強烈。所以我不斷提醒我們的同仁，如何讓顧客在走出去之前留下無限的感動，無論是在菜色或是態度、服務上，都要創造顧客深刻的記憶點。例如：西堤最近在推動「如何創造顧客的記憶點」，他們就以自製餅乾，用一個盤子裝起來，在顧客生日時用巧克力醬畫出顧客的造型，並寫上「Happy Birthday Day！」。前後的成本大約10塊錢，卻製造顧客無限的感動及記憶。我們還會幫客人拍照，用相框裝起來讓顧客帶回家，下次他回家看到照片時，或許就會勾起再次消費的欲望。

再以王品為例，因為王品的餐點量很多，客人常常會吃不完，所以要打包回家。我們就製作了一個漂亮的袋子讓客人提著，拿回家後，一定捨不得丟。哪一天太太不想煮飯時，剛好在廚房看見我們的袋子，或許就會想：「那就去吃王品吧！」在每一個環節上，其實我們都是精心設計的？的就是創造顧客滿意，創造印象深刻的記憶點。

替客人省錢就是增加客人再度光顧的機會，所以我都告訴同仁，要把飲料那一頁藏起來，放在最後面，替客人省錢。一般王品的餐量都很夠，幾乎不需要再加點什麼，所以我們也不會主動要客人加點飲料。為了避免顧客放棄消費，所以王品的所有套餐都是統一價格，我們不痛宰客人。

王品還有一項特色，就是我們不推節令特餐。因為母親節特餐或是聖誕節特餐頂多就是菜色順序改一改，費用就漲很多，所以我們不利用機會痛宰客人。因為一年賺這一次，我們在客人心目中的形象就會打折，所以，我們會搭配像是情人節贈送一些小禮物，但是絕對不漲價。

最後要提醒大家的是，不要低估顧客的判斷力，更不要用花招企圖瞞騙你的顧客，因為現在資訊很發達，顧客很容易就會發現。所以千萬不要耍手段，耍心機，唯有真誠對待你的顧客，才能做到真正的顧客滿意。