《大師輕鬆讀》No.329

差異化 (Differentiation)

在 1950 年代的美國，要買車只有福特、通用、克萊斯勒和美國汽車 4 種品牌可選。但是今天買車的消費者，一走進車展的會場，看到多家汽車製造商所生產的各式各樣車款，可能就會頭昏眼花。在選擇爆炸的時代，特殊的產品不是很快被競爭者抄襲，就是只有少數的消費者才會注意到。如果無法在消費者心中區別出自己的產品或服務與他人有何不同，就很難有成功出線的機會。不論時代如何改變，運用差異化策略界定自己如何與競爭對手有所不同，一直是行銷成功的核心。美國競爭策略學者麥可．波特（Michael E.Porter）曾說：「企業要維持競爭優勢，一定得靠差異化。」產業因為追求標準性、同質化的主流市場，讓競爭愈顯激烈，如今各大產業開始改以差異化來區隔市場、塑造卓越品牌及提升競爭力。

差異化可以表現在各種方面，北美馴鹿咖啡（Caribou Coffee）所採取的差異化策略為開設標榜戶外活動的咖啡店，因此店內的布置以天窗、原木地板、火爐間為主，並掛有創辦人野地探險的圖片。柯斯塔（Costa）咖啡最大的特色是以 18 到 22 分鐘的長時間烘焙法製作咖啡豆，以別於一般只有 6 分鐘的快速烘焙法，因此咖啡甘甜，無苦澀的味道。提供比別人更多、更好的服務，也是突顯企業與眾不同的地方。諾思壯（Nordstrom）百貨公司為了提供顧客更好的服務，店內某些暢銷商品會進更多的存貨。例如為了避免顧客買不到喜歡的鞋而感到失望，某些分店的女鞋賣場保有高達 2 萬 8000 雙的存貨，創造的毛利與坪效也比一般百貨公司高。

獨特性（Distinction）

獨特性有別於差異化，追求差異化需要一個比較的基準點，而獨特是指自己的優勢與本質，而不是因應環境而做的改變。只要創造出細微、明確的特點，讓顧客感到不同而且重要，自然就會建立獨特性。走進士林夜市，放眼望去不是生炒花枝、蚵仔煎，就是大腸包小腸，而大號雞排便能從這片千篇一律的市場中展現與眾不同的價值。當顧客面對一大堆枯燥乏味的選項時，任何不一樣的特色都會讓人有新鮮感，因為顧客渴望的正是獨特性。

動畫《中華一番》裡就提到料理世界最注重料理的獨特與原創，也因為這項因素，反派角色紹安的豆腐三重奏才無法得到評審的青睞，輸給了兼具趣味與美味的熊貓麻婆豆腐，也讓紹安感嘆自己始終逃不出阿貝師傅的手掌心。

在消費者的健康意識抬頭下，連鎖速食店紛紛向主流靠攏，推出了低熱量、高營養的健康餐點。然而，美國的 Carl's Jr. 連鎖速食店卻特立獨行，推出高達 730 卡路里的「怪獸早餐三明治」，鎖定食量大、容易飢餓的年輕男性。由於這樣的產品在業界愈來愈少見，因此顯得特別突出，吸引了「到速食店不是要吃健康餐點」的消費者。由於油價飆漲以及物價攀升，美國的航空公司開始尋找省錢的方法，舉凡第 2 件行李、機上餐飲、靠窗座位等，統統都有航空公司開始加收費用。然而，西南航空不願跟隨其他同業的作法，選擇堅守公司宗旨。西南航空開始強打「費用不跟著我們一起上飛機」的廣告，表示不會隨便增收額外費用。西南航空抓緊了反其道而行的機會，成功加深在消費者心中獨一無二的平價品牌形象。