傳統的銷售典範是專心對外──業務人員必須是流暢的解說員，並且擅長解決問題。如今，這種做法已經大致被更有效益的銷售專才所取代，他們看起來令人同情，是不折不扣的說故事高手。這是研究銷售行為的全新觀點。

〈引導式銷售〉

現在的顧客不想要別人告訴他買什麼，而是喜歡自己研究。無論你是創業家、小公司老闆或行銷人員，都有責任為公司創造出色的故事。簡單說，就是用這種方式開展 業務，讓人們開始談論你的公司。愈出色就愈讓人驚豔，故事愈離奇就能讓愈多人認識你的公司，並且想要親自了解你的特殊產品或服務。
．買家的行為改變

■ 今天的買家比較想學東西而非被賣東西。你提供他們的內容愈有用，你的公司在他們眼中就會變得愈值得信賴。

■ 今天的買家會從社交網站和其他地方，蒐集別人的意見尋找線索。網路口碑不但重要而且影響極大。

■ 買家在銷售過程中更早就清楚掌握狀況。他們來找你的時候，對你的競爭者和你這一行可能已經下了一番功夫。
．賣家的銷售困境

■ 買家的行為和傳統行銷之間的落差日漸加劇──導致一種混亂，讓銷售戛然告吹。

■ 業務團隊裡仍存在太多傳奇思惟 ──許多 5 年前雇用的業務人員，現在還在學習網路時 代以前、早就失效的銷售技術。

■ 競爭者愈來愈精明──保持競爭力的籌碼不斷提高。

■ 獲利率正在下滑──這是公司一遇滯銷就降價求售必然產生的結果。

■ 太多業務團隊把最佳業務晉升為業務經理──這兩項職務涉及的技能完全不同，能成功的屈指可數。
．擬定策略願景，完成 3 項任務

1. 了解買家：花時間真正了解你的目標買家，了解潛在客戶購買產品或服務時遭遇的痛苦和問題。

2. 表現出色：數位時代的行銷祕訣就是要表現出色，讓人們上網搜尋你、用郵件把你的訊 息寄送給朋友，並且口耳相傳。

3. 正確發聲：開發最能代表公司的聲音，然後大聲表態。當你正確發聲，就能用整齊、令人難忘的方式，傳遞所有行銷訴求。

〈右腦銷售術〉

過去多數的公司靠 20％ 的業務人員產生 80％ 的業務。今天，13％的業務高手則貢獻了 87％的業務。因此，問題的關鍵在於：「究竟這些頂尖的業務高手做了哪些一般生產者沒做的事情？」結果發現，其中的差異在於這些偉大的業務人員會借助充滿 情感和戲劇張力的故事，與顧客建立情感的連結。當潛在客戶被這些觸動人心的故事所吸引，感受到生命的脆弱、無常，他們便無法拒絕不買。就是這種人與人之間 的情感連結，產生決定性的力量，而不只是提供的解決方案的品質，或甚至是業務人員解決客戶問題的技能。

道理很簡單：要賣更多，就作一個會說故事的人。運用故事與潛在客戶建立真正的情感連結，他們就會購買。擬出一個有效的銷售故事的過程大概如下：

1. 你首先要問，你想利用故事表達什麼重點。釐清你究竟想告訴對方什麼。

2. 然後設定你的故事背景。你要明確指出故事發生在哪裡、有哪些人物，以及引發一連串事件的導火線。把故事的來龍去脈交代清楚很重要。

3. 接著你描述突發的困難和挑戰。故事裡的主角面臨兩難或決斷的時刻，會讓故事更加感人，因為這是你展現柔弱的好機會。

4. 轉捩點是用來描述一個關鍵的決策、導火線或一些行動，就在那個當下故事的主角扭轉了故事的走向。

5. 故事的結局就是問題獲得解決──在這裡你回到故事的重點，暢談事情最後的演變。

〈說服力，無往不利〉

影響，是說服過程的最後步驟。說服是能夠讓你得償所願的藝術與科學。說服的最高境界是，運用說服技巧把自己塑造成個專家，協助其他人也能得償所願。所謂的說 服，必須要能為參與談判的所有人開創出雙贏局面，這就是操弄與說服最大的不同。利用操弄的技巧是無法營造長久關係的，善用說服工具，才能建立長遠的商業或 人際關係。

說服過程的最後步驟，是要影響你說服的對象，讓他們朝你設定的方向走。要增強你的影響力，讓自己更有說服力，可以運用下列 17 項明確的戰術：

1. 塑造形象──提升你的外表、溝通技巧和個人定位。

2. 借助他人的力量與信譽 ──學習使用直接或是間接的借助方法。

3. 加強敘事能力──改善你陳述精采內容的能力。

4. 建立專業地位──成為特定領域中公認的權威。

5. 使人信服──加強改變他人想法的能力。

6. 營造熟悉感──找出對方熟悉的事物，並且把這些事物說給對方聽。

7. 獨享特權──讓說服對象覺得自己獲得了別人不知道的訊息。

8. 製造好奇心──盡量吸引說服對象的好奇心。

9. 建立關聯性──向說服對象證明，你陳述的內容對他們是很重要的。

10. 開放機會──讓說服對象有機會嘗試新的點子。

11. 有為者亦若是──讓說服對象知道，其他人已經接受了這些點子。

12. 有志一同──讓說服對象知道，他們能認同的人也贊同你的看法。

13. 運用同理心──讓說服對象知道你跟他們的看法一致。

14. 小處著手──先讓對方同意你比較次要的觀點。

15. 製造好感──讓說服對象對你產生好感，才會更有說服力。

16. 先付出再收獲──找些小東西贈送給說服對象。

17. 樹立信譽──說到做到。