買家其實希望你對他們說故事，而不是一場簡報。相較於播放銷售話術的投影片，說故事就是更有趣，因為：
• 精采故事會讓買家放鬆──他們會停止擔心價格或其他事情，只是聆聽故事情節如何展開。
• 透過你說的故事，買家得以認識你，因此更容易信任你。
• 說故事直通大腦下決策的區域，人們總是基於情感購物，再找理由合理化自己的決定。
• 故事比事實和數字更讓人難忘，也更容易回想起來，再傳達給其他人。
• 說故事能提升產品的認知價值──人們知道背後故事後，會更關心產品。
• 說故事能突顯你的主要想法──如果你清楚表明故事是杜撰的，人們不會拘泥在探究事實，而是被其中隱含的想法吸引。
• 故事具有難以置信的感染力──當你述說精采故事時，通常能傳得又遠又廣。

為了確實傳達你想要人們理解的訴求。你需要的故事架構必須夠複雜，利用翻轉來抓住聽眾，吸引他們投入其中。因此，故事架構應該與聽眾最常提出的問題密切相關，必須有英雄、背景、挑戰、衝突，以及最終令人滿意的解決方案。

步驟 1 釣鉤──為什麼聽眾要聽故事?

你在釣鉤步驟引發興趣，提供人們關注的理由。如果你能有一個強勢的起頭，述說精采故事的勝算就更大。

不要讓對方因為預期故事冗長而感到害怕，你反而應該將故事釣鉤建構成自然對話的一部分：

■ 當對方提出問題時，回答道：「嗯，我曾經看過的最好例子是……」

■ 當對方詢問你的意見時，你便說：「這個問題很棘手。讓我告訴你，我去年遭遇相同問題時，我……」

■ 當你剛說完一段聲明時，便說：「好的，如果我說明別的客戶曾經在這種情況下，如何使用這個產品，或許會讓這件事更清楚。例如……」

■ 當你做簡報時，想插入生動故事讓簡報更有力，你可以說：「你知道，這讓我想起……的時候」或「我最近發生一件非常有趣的事，我……」

步驟 2 背景──時間和地點為何?

背景是抓住聽眾注意力的地方，並向他們保證你的故事和他們息息相關，而且能使他們受益。你在此提供有關故事在何時何地發生、主角是誰，以及他們嘗試達成什麼目標的細節。你必須提及：

■ 故事發生的時間和地點──這是他們自然而然感到好奇的部分。藉由提供何時和何地發生的細節展開故事，你同時也創造了真實性，立刻產生可信度。簡單地陳述：「今年6月在猶他州的沙漠，有……」

■ 主角是誰──一個你希望聽眾認同的英雄。你能提供的細節愈精準，聽眾認同主角的機會就愈大。英雄也可以是一家公司，但是可以的話，英雄最好是任職於該公司的真實人物。你或許也可以把買家塑造為英雄：「回到2012年，微軟面臨一個大難題。鮑伯是一名資深產品設計經理，他……」

■ 主角試圖達成什麼目標──他們的崇高探索。他們的目標可能十分明確，否則你可能需要簡單扼要說明，才不至於造成混淆。

步驟 3 挑戰──誰是英雄?

挑戰應該是故事當中，篇幅最短的部分。發生了什麼事，或出現什麼意料之外的事件應該是非常顯而易見的。不要填塞不必要的細節，稀釋挑戰的作用。

步驟 4 衝突──問題是什麼?

衝突應該是銷售故事當中，即使獨立出來也很有趣的部分。這是大部分情節登場的地方，所以衝突通常是故事篇幅最長的部分。儘管如此，仍要切忌漫天閒扯。維持故事向前進展。

步驟 5 解決──結果如何?

解決是揭露一切如何走到最終結果的地方。良好解決方案的檢測方法就是，聽眾知道是否感覺快樂、難過、鼓舞、興奮等。解決必須為聽眾提供足夠資訊，好讓他們感受到情感上的結局。你傳達出你想讓聽眾感受到的東西。

步驟 6 教訓──聽眾可以學到什麼?

解釋和說明你希望聽眾從故事得到的教訓──作為一種反省，作為整體經驗的評估，或以某種方式將此教訓與你說故事的目的直接連結。在其他情況下，你可以將此留待聽眾想像，但就銷售故事而言，你必須使他們的注意力集中在你一直嘗試討論的重點。簡單地說：「我認為這個故事可以教導我們……」或「所以，這說明了為什麼……」。

步驟 7 行動呼籲──聽眾應該做什麼?

你可以直接指出或陳述你的建議──你希望他們利用得到的經驗做什麼。如果時機適當，你現在可以提出銷售要求：「所以，基於這些理由，我建議你……」另一個好方法則是暫停和傾聽──讓故事沉澱，給聽眾機會用他認為適合的方式做出回應。如果你用對故事，這可能是推動事情進展、自然且有力的方法。

本文摘自：
NO.704 要賣就要賣故事
Sell with a story: How to Capture Attention, Build Trust, and Close the Sale
by 保羅．史密斯（Paul Smith）
中文版：故事銷售贏家（天下雜誌，2018）