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單期簡介
亞馬遜六本事
看引領數位時代的終極商業引擎如何創新企業經營模式
未來,所有公司都將數位化。在這個需要不斷創新的數位時代,過去著重「指揮與控制」的管理制度將被淘汰,而亞馬遜無疑是最佳典範。
2020-03-18 /  3831  6
輕鬆聽大師
俞國定導讀
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亞馬遜不讓顧客覺得累

亞馬遜靠著一心為消費者克服所有的摩擦,建立了他們的事業。這種精神已成為公司輝煌成長背後的驅動因子,而且未來也將繼續如此。

許多公司試圖用優惠券和特價活動賄賂顧客觀看他們的廣告,但是亞馬遜通常不這麼做。相反的,亞馬遜一直在找更新更好的方法,讓顧客更容易處理事情。傑夫.貝佐斯也會提起這套方法,但是在內部大力宣揚降低顧客摩擦的,卻是亞馬遜產品設計部經理肯登.布拉姆巴特( Kintan Brahmbhatt)。

舉例來說,布拉姆巴特發現當顧客觀看串流影片時,他們很喜歡查閱他們看到的演員,並且連帶關注他們先前扮演的角色。因此亞馬遜為他們的串流服務引進了一項功能,只要你暫停一個節目,你就會看到演員名單,他們演出的其他角色介紹也會出現在螢幕上。增加這項功能之後,亞馬遜的串流產品與其他競爭者便有了區隔。亞馬遜也使用這項功能,讓顧客只要用他們的一鍵下單專利技術,就能輕鬆訂購影片中出現的產品。

除了一鍵下單之外,亞馬遜也率先採取了許多減少摩擦的措施,其中包括:

顧客在亞馬遜永遠是登入狀態,不會因為閒置而被登出。所以你永遠只要按一個鍵就可以在亞馬遜買東西。

亞馬遜會記憶你的信用卡資料,不會再次詢問。

和一般認為安全上的「最佳做法」不同,亞馬遜不會定期要求你更改密碼。

在2008年,亞馬遜引進「免煩惱包裝」──簡單的牛皮紙箱不但容易打開,容易處理,而且不會產生塑膠垃圾。顧客非常喜歡。

亞馬遜也根本解決了購物車被擱置的問題,方法是乾脆不使用購物車。消費者只要按一個鍵,亞馬遜的履約系統就會接手處理所有其他事情。亞馬遜也探究了完全不用按鍵的下單方式,因而提供了:

訂閱服務──針對定期購買的產品採取自動寄送及折扣優惠。

安裝在住家的虛擬回購按鈕──可以讓你輕鬆地再次購買產品。

聲控下單──使用Alexa/Echo技術。Alexa也可以呼叫Uber,處理更多其他事務。

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摩擦的科學

摩擦的基本原理說起來很簡單,但是應用起來卻意義深遠。也就是:降低摩擦總是能增進行動。或是稍微正式地說:行動的程度與摩擦的程度成反比。



摩擦的基本原理很容易想像:

當你將某件事變簡單,人們就會做更多。

當你將某件事變困難,人們便會做得少。

當你減少銷售程序上的摩擦,人們通常會買更多。

當你增加銷售程序上的摩擦,人們就不太可能購買。

給兩種方案,人們一般會選擇比較沒有摩擦的那條路。

換句話說,增加或減少一個方案或其他方案中摩擦的數量,便可以引導人們採取其中一條路徑。摩擦就像是經濟及人類行為中一股無形的力量,然後以「交換成本」、「稅金」、「社會成本」、「搜尋成本」或是其他各種形式出現。

摩擦也可以透過簡單的方法來減少,例如將首選方案當作預設選項,人們必須選擇不要才能退出。

亞馬遜利用網際網路盡可能減少,甚至提供完全沒有任何摩擦的方案,盡可能爭取最大量的訂單。因此他們取得的訂單上限便在於有多少人想要買東西且負擔得起。理論上,只要在亞馬遜訂購及產品履約過程中沒有任何摩擦,便可達到那個上限。

現在想像你不是亞馬遜,而且你想要在你的網站蒐集準顧客名單。你很可能會使用一份網路表單做這件事。開發準顧客專家發現你的網路表單愈短愈簡單,你得到的準顧客會愈多。因此,為了得到更多準顧客,你很可能得將原本10個問題的表單,減少到只有4個空格。

最少摩擦的方案可能只詢問電子信箱,或是你也可以請潛在顧客給一段文字或特定數字,取得他們的手機號碼。但是奇怪的是,獲得最多的準顧客不一定導致最好的業務成果。如果你在表單上增加一些確認資格的問題,可能會減少準顧客的數量,但卻增加他們的品質。最後你可能會發現一份較少但品質較高的名單,比起一份龐大但品質較低的名單,反而會產生更好的結果。

這一切都在說摩擦在商業上的重要性即使沒超過,也像在實體世界一樣重要。摩擦是任何市場動能的重要環節,而且肯定要一直研究、分析及仔細用心決策。摩擦是人類行為中有力的決定因素。




本文摘自:
NO.738 別讓顧客覺得累Friction: The Untapped Force That Can Be Your Most Powerful Advantage
by 羅傑.杜利(Roger Dooley)