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單期簡介
造市者心法
一流公司如何創造並贏得市場
一般公司是透過採購、生產和銷售來創造價值,一流公司則是對市場握有重大控制權,他們更具創新力,效率更高,並能吸引更多顧客,達到最大的利潤、營收和市場價值。
2023-09-27 /  1432  4
輕鬆聽大師
俞國定導讀
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看懂商場對戰謀略

雖然講述一個新起之秀如何在一場商業戰爭中顛覆現有玩家很有趣,但在現實世界中,更多的時候是老牌公司設法成功反擊。有時,你只是需要一個領導者,在這些市場領導者已經在做的事情當中,注入一點大膽和敏捷的精神。

兵貴勝,不貴久

第一個進入市場並非關鍵,在對的時機點出擊更加重要。

在商場,速度不代表一切。例如,第一家製造電腦(電子計算機)的廠商並不是IBM,而是雷明頓.朗德公司,他們將製造出來的機器稱為UNIVAC。UNIVAC在1952年11月公開亮相,當時哥倫比亞廣播公司主播華特.克朗凱特用它來預測艾森豪對上史蒂文森的總統選舉結果。

IBM的總裁兼執行長老湯瑪斯.華生受到UNIVAC大膽的公關舉動刺激,意識到從打孔卡片製表機移往電腦的時機已經來臨。他的兒子小湯瑪斯.華生也非常贊成,並親自出馬掌管IBM發展電腦事業。

首先,UNIVAC在選舉之夜的成功,意味「UNIVAC」已經成為公眾心中「電腦」的代名詞。IBM卯足全力研發,在6年內工程師從500名增加到超過4000名,讓公司轉型往電腦發展。美國政府也在韓戰爆發時,要求IBM協助開發用於國防應用程式的電腦。

UNIVAC雖然率先進入市場,但它存在一些問題。一來,它將資料儲存在磁帶上,而不是打孔卡片,這使得它速度雖快,但體積龐大。如果一家公司訂購了UNIVAC,它得分好幾個包裝運送,然後再由一個專家小組花一周以上的時間進行組裝。IBM開發第一台電腦701型時,則是採取各自分離、冰箱大小的模組,剛好可以放進貨梯。IBM的工程師只要將701從包裝箱中取出、連接模組,不用幾天便可以讓客戶接手運作。

IBM隨後也開始引進其他不同產品,像是低價的650型,和高性能的商用702型電腦。UNIVAC在技術上更加優越,但IBM更深層的領域知識、友善的使用方式,以及超強的銷售隊伍,讓IBM得以壓制雷明頓.朗德先聲奪人的氣勢,一舉取得領先地位。

站穩市場角色

企業可以分成「拓荒者」或「整合者」兩類,拓荒者擅長探索新技術,並且從一無所有創造新的市場利基,接著整合者區隔市場,擴大生產規模並從事必要的行銷,把大眾市場創造出來。

有效的拓荒者擁有的技術組合、能力、心態和態度,幾乎和有效率的整合者完全相反:

1拓荒者
• 必須有能力在亂無章法的動態環境中工作
• 必須由衷熱愛技術,想超越極限
• 必須具備科技的深度知識
• 要有承擔風險並快速行動的能力
• 必須極具靈活度與適應力
• 對新奇的用法和無心插柳的應用方式感興趣
• 短期導向
• 無固定結構。

1整合者
• 必須有建立市場秩序和結構的慾望
• 對賺錢的興趣更甚追求技術
• 必須具備行銷和銷售的知識
• 迴避風險且急於維護現狀
• 高度結構化且有紀律
• 對一般使用者和共同的意見感興趣
• 長期導向
• 有管理完善的階級組織

許多人企圖鼓勵市場上既有的企業,用更有創業精神的方式思考與行動,殊不知整合所需的文化恰好與拓荒相反,處理不當的話,公司可能變得四不像、兩頭都落空。這就是為何當每種新技術出現時,創造大眾市場的公司都不是想出原始創新的公司。

所以,不要試圖讓市場上既有的公司做些違反整體文化的事,比較聰明的想法是,將技術開發的工作外包給具備必要技能和態度的新創企業。這樣一來,既有企業可以在取得新公司的點子後,發揮自己的專長,將利基市場的產品大量生產給大眾市場。相較試圖讓既有的大型企業用更創新的方式思考,這麼做的成功機率更大,對新成立的公司也是好事。

抓住市場空白

那些你能夠進行創新的市場空白地帶具有特別的重要性,因為那正是你未來拓展業務的最佳機會所在。一些建議如下:

建立時間軸線──鉅細靡遺地列出顧客目前的時間表。試著在顧客現有的日常活動中,找出可以附加的新產品。

尋找觸發事件──顧客第一次看到你的產品或服務時,會有什麼樣的想法或是想做什麼呢?

尋找顧客目前希望填補的空隙──看看你能不能研發出填補那個空隙的新產品。

注意在改變原有的時間界線後,所創造出來的全新機會──讓你可以運用過去無法實行的方式來服務顧客。

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