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單期簡介
推銷夢想
利用品牌傳教養成大批死忠鐵粉
所有成功產品的生命周期都是從一大堆功能開始,然後變成一大堆好處,最後最好的產品會成為提升生活品質的一種方式,並且最終轉化成為鐵粉支持的理念或夢想。
2024-01-10 /  1213  3
行銷 銷售
輕鬆聽大師
俞國定導讀
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把顧客變成你的品牌傳教士

就算你的超炫產品棒得不得了,全世界的消費者也不會爭先恐後去搶購,因為每個人都忙著做自己的事情。你得把冷眼旁觀的人變成忠實的信徒,然後讓他們加入你的行列,向全世界宣揚你的品牌。

注重培養傳教士而不是業務員

傳教士對你的產品或服務有著不可理喻的熱情,而這正是你一開始應該尋找的顧客類型。傳教士不僅購買你的產品或服務,而且還熱切地相信,如果其他人也來購買,世界將會變得更美好。

要培養傳教士,你得:

1 在事實中加入情感──打動傳教士的是情感,而不是邏輯。想辦法在你的產品中加入情感因子,傳教士將會熱情回應。

2 找到有效的做法持續努力──試著從最有可能打動傳教士的3個潛在主題開始。觀察哪個主題反應最好,然後不再強調其他主題,而是專注發展反應最好的方法。

3 注意意料之外的用途──留意大家如何使用你的產品或服務。也許會出現你從未想過,但卻引起傳教士興趣的用法。不要試圖避免──應該積極支持和鼓勵。

4 順其自然──抓住任何發展起來的產品利基,開發適合該利基市場的完整解決方案。把握正面反應──浮現的機會。

5 提供簡單的入門方式──讓其他人也能像早期採用者一樣,輕而易舉地做同樣的事。提供盡可能順暢的轉換體驗,讓人可以盡可能簡單地加入這股潮流。

用遠大的理念吸引傳教士

如果你抱持遠大的理念──也就是想要成就了不起的大事,那麼要吸引傳教士顧客,就會簡單得多。具有魅力的個人理念,能夠衍生出絕佳的產品,這些產品必須具備5項基本特徵:

1 必須具有深度及多重功能,人們才不會很快厭倦。Google就是個很好的例子,因為它提供的不只是搜尋服務,而是有完備的網路產品可供選擇,讓網友一再回流。

2 要以聰明的方式為人們解決問題。舉例而言,福特汽車推出了名為MyKey的產品,讓家長可以限制車子的最高速限;駕駛沒有繫安全帶時,還會響起警報。這對家裡有青少年孩子、想跟父母借車的家長來說,是非常棒的產品。

3 要能完整精鍊,涵蓋各個面向。例如豐田汽車的Lexus結合了絕佳的汽車產品與優異的售後服務,為車主提供美好的購車體驗。

4 要為人帶來更高的效能,讓人變得更聰明、能力更強,也更進步──幫助人們將原本的事情做得更好,而且有自信迎接新挑戰。

5 要簡潔優雅,具有精心設計的使用者介面,並經過仔細而周全的規畫。

利用部落意識累積口碑資本

只要企業提供出色、有意義的體驗,協助顧客達成他們的目標,就能創造出口碑資本;相對地,這些顧客也會積極向他人談論自己的體驗。只要顧客會和他們的朋友、家人或同事談到自己購買的某件物品時,口碑資本就產生了。口碑資本能夠將顧客變成企業、產品或服務的信仰者,不只是擁護者。

口碑資本有許多驅動力,部落意識即為其中之一。部落意識是指顧客因為購買和使用某樣產品而結合成的使用者團體。只要能讓顧客感到歸屬於某個非常獨特的社團或團體,就可以讓口碑資本大幅成長。

人在和自己認為是同儕的人在一起時,會比較願意說話,如果這些人已經自發性地結合成團體,效果還會更好。最好的品牌不會想由上而下營造出部落意識,而是會設法連結各種現存的正面意見,再設法強化目前已經進行的活動。

在未被發現前就自然形成部落的例子有:

哈雷機車──在美國各地及世界各國舉辦哈雷車主聚會。

Alamo Drafthouse戲院──這是一家連鎖戲院,大幅改寫了觀影體驗。觀眾可以在電影放映時坐在桌邊,點購全套的餐點。電影迷可以在輕鬆、奢華的氣氛下聚會和互動,分享彼此的興趣和觀賞電影的體驗。

要注意的是,部落是在人有志一同時才會形成,無法僅靠企業推出同好專案等類似活動所能促成。品牌要成為持續話題之中的一部分,而不是整體的焦點。

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