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NO.681
H2H顧客體驗
掌握關鍵100天,用一次買賣贏得終身顧客
許多書專注在如何完成交易,本書則是把重點放在不再流失顧客。原因很簡單,顧客好不容易完成一次買賣,如果沒有好好貼心對待他們,你只會一再流失他們,然後不斷從頭開始尋找新顧客。
2018-08-01 /  1302  2
輕鬆聽大師
資深媒體人 俞國定導讀
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用貼心換顧客的忠心

許多書專注在如何完成交易,本書則是把重點放在不再流失顧客。原因很簡單,顧客好不容易完成一次買賣,如果沒有好好貼心對待他們,你只會一再流失他們,然後不斷從頭開始尋找新顧客。

作者喬伊.柯爾曼認為企業不應該再花時間思考B2B或B2C,商業的未來是H2H(Human to Human)。因為所有商業到頭來都是一樣的,歸根究柢都是人與人在打交道,人與人的關係才是最重要的。如果你不想再流失任何顧客,你必須在顧客購買及使用你的產品及服務的過程中,滿足他們情感上的需求。

根據統計,各行各業有約莫20%到70%的新顧客在首次成交後100天內便一去不回頭,永遠不再光顧。然而,你只要能留住其中的5%,便可以增加25%到100%的獲利。可惜又可怕的是大部分企業對這樣的狀況渾然不知。

為此,柯爾曼特地開發了一套「前100天方法論」幫助許多企業提升他們的顧客體驗,其中包括君悅酒店、NASA、勤業眾信、世界銀行及捷步等等。

顧好8個顧客情緒起伏的階段

想要不再流失任何顧客,你得不斷提醒自己,你是出售產品或服務給人,這些都是要給人用的。因此,留住顧客的關鍵在於,關注顧客經歷的情緒起伏或顧客體驗,只要成功地將他們從理想的顧客體驗的一個階段送到下個階段,他們將會永遠跟隨你。

這些情緒起伏的階段在柯爾曼的歸納下,很巧妙地以8個A開頭的單字區分如下:

1 評估(Assess)──此時潛在顧客會審慎樂觀地評估你的公司能否解決他們的問題或提供他們想要的東西。你應該讓潛在顧客在心中形成一種期待,若是選擇購買你的產品或服務,將會獲得十分出色的體驗。

2 承認(Admit)──此時顧客慢慢相信你有能力解決這些事情,並且決定購買你的產品或加入你的服務。因為一切終於塵埃落定,他們也從「懷疑」轉為「興奮」,此時你能做的莫過於加入顧客的慶祝儀式。你可以簡單寫張感謝函,或是大張旗鼓地舉辦面對面的慶祝儀式。重點是設計適合當下情境而且新顧客會喜歡的慶祝儀式,創造難忘回憶。

3 確認(Affirm)──確認階段是緊接在購買行為之後展開,一直持續到顧客與購買的商品或服務之間的首次主要互動。要對抗買家任何揮之不去的後悔情緒,你必須鞏固這個購買抉擇,並且再次肯定形成抉擇的要素。
有家名為Book in a Box的出版公司在與作者簽約後,大約一周內會寄送「作者愛心包裹」,裡面除了一些有趣好玩的小玩意兒之外,還有編輯親手書寫的紙條、一些祝賀小禮,還有一瓶香檳,上面特別指示要等到著作上市之後才能打開。這個意料之外的包裹提醒作者,他們有一群專業人員在照料,這群人知道他們將會經歷什麼,而且絕不會讓他們失望。

4 啟動(Activate)──這是指顧客收到產品或是啟用服務的第一個瞬間。你應該設想的畫面是,顧客像是坐在戲院等待布幕緩緩拉起的那刻:倒抽一口氣後自然而然鼓掌叫好。例如像Apple那樣,事先將裝置的電量充飽,開箱就能立即使用,如此簡單的舉動便能增進顧客體驗。

5 適應(Acclimate)──適應階段是從顧客首次與你的品牌互動開始,直到顧客實現他們購買產品或服務想要達成的目標為止。你在此階段的主要目標是,及早獲得支持認同,並在新鮮感消失之前,幫助顧客養成使用你的產品或服務的習慣。你也應該介紹顧客認識你的文化以及你做事的方式。

6 實現(Accomplish)──這是指顧客達成他們一開始向你購買產品或服務想要尋求的最初結果。這個階段常被企業忽略,因為這似乎是理所當然的事。重點是你必須在雙方關係開始之初,花點時間與顧客協商,確立可靠的成功衡量標準,就能比較容易知道是否已經抵達終點線。

7 認定(Adopt)──這是指顧客對雙方關係產生認同感,他們覺得自己好像屬於某個獨享特別待遇的族群。促使顧客進入認定階段的一個好方法是,為你的頂級顧客創造獨有的體驗。
芝加哥小熊隊在2015年改建更衣室時,拆除了一些老舊的板凳和置物櫃,不過他們沒有把這些東西一丟了事,反而找來廠商利用這些舊木板製作高級藍牙喇叭,限量400組,每組都有專屬編號,免費送給球隊的貴賓席觀眾、私人包廂客戶以及最重要的贊助商,結果大受歡迎。

8 擁護(Advocate)──最好的推薦始終是來自你目前現有的開心顧客。頂級顧客每次介紹新生意上門時,你若能贈送他們想要的東西,不只你會獲得新顧客,你的代言人也會變得十分積極和投入。
達美航空與美國運通卡推出聯合行銷活動,旅客每次使用達美航空美國運通聯名卡購買機票,即可免費托運行李。如果你推薦新顧客使用聯名卡,達美航空也會依會員資格送你相對應的哩程數,可兌現換取機位升等、免費機票及其他特殊禮遇。

做好4個步驟不再流失顧客

要了解你的顧客並準備好推出更好的顧客體驗,你必須歷經以下4個步驟:

1 調查──盡可能了解你目前服務對象的一切,你對他們的喜好和體驗認識愈多,愈容易明白如何在你們的互動中令他們驚喜。

2 觀察──透過顧客的眼睛看待事物,研究顧客使用你的產品或服務時會發生的所有小互動。

3 個人化──利用你了解到的一切,將顧客與你的公司日後的所有互動個人化,藉此創造專屬個人而且帶有溫度的關係。

4 驚喜──最後一個步驟是超越期待。送上高度個人化並且令人驚喜的禮物,讓顧客開心。

許多書專注在完成交易,卻忽略顧客體驗中有一大半是發生在銷售之後,也是留下寶貴顧客的重要關鍵。此外,導入這套方法最重大並且令人意想不到的好處之一,是對員工士氣的影響。沒有什麼比發現一個新目標並致力達成此目標,更能重新振作和激勵團隊。

「我總愛強調售後100天是贏得顧客忠誠度的關鍵時期──不是因為只有這段時間行動才有用,而是因為這個數字很好記,短得足以深刻腦海,但也長得足以創造價值。這段為期100天的期間,你有機會去培養一段關係,給顧客留下幾次深刻印象,同時持續完成工作,好讓他們信賴和喜歡你。這些最初印象、早期進展以及培養融洽關係的過程,都會影響顧客對你和你的公司的長期評價。所以說,如果能夠打好最初100天的關係,你就能永遠留住一個顧客。」
──喬伊.柯爾曼