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經營管理
NO.706
極簡策略
IKEA、Apple、Uber 及 Airbnb 翻轉產業全靠這 2 套手法
如果仔細觀察任何市場,你會發現,最成功的公司永遠是為顧客簡化事物的公司。耐人尋味的是,這些極簡高手使用的極簡策略不外乎兩種。倘若你想成功,就快快決定你要使用哪種極簡策略,然後堅定地執行那個策略。
2019-01-23 /  1272  3
輕鬆聽大師
俞國定導讀
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大道至簡,唯二選一

如果仔細觀察任何市場,你會發現,最成功的公司永遠是為顧客簡化事物的公司。耐人尋味的是,這些極簡高手使用的極簡策略不外乎兩種。倘若你想成功,就快快決定你要使用哪種極簡策略,然後堅定地執行那個策略。

想在任何高成長市場追上市場龍頭,成為明星企業,關鍵永遠在於找到方法,簡化目前主導的商業模式與市場。

成功的極簡高手採取的策略很簡單,歸納起來只有2種:一是大幅削減價格,使市場以指數倍數成長;另一是依循一個簡化的價值主張,推出簡單易用的全新產品。不論使用哪一種,極簡高手都是在創造嶄新、巨大,而且過去不曾以此相同形態存在過的市場,他們之後也會成為市場的龍頭,從中大獲其利。

簡化價格與簡化主張之間的差別在於:

1 簡化產品價格──致力打造價格特別便宜的產品,以便真正創造出大眾市場。

2 簡化你的主張──努力簡化產品或服務,使它變得更加好用,從而創造出得以收取溢價的市場。

策略 1 簡化產品價格

英格瓦.坎普拉(Ingvar Kamprad)17歲那年,因為買了一張桌子塞不進車子裡,因而有了平整包裝家具的構想:「假如能讓顧客自己完成最後的組裝,並且自己搬運家具,那麼我就能以比其他任何人更便宜的價格販賣家具。」

他後來創辦IKEA,採用的全是極簡策略:
.提供售價低廉的產品(通常是競爭對手的半價)
.一次購足的解決方案(全家人可以來店裡消磨一整天)
.產品使用上無比方便(顧客可以馬上拿到東西,不必等人送貨)

當你簡化價格時,訂價是你的策略。你的目標應該是將價格砍半再砍半,這不是要你提供劣質產品,而是要以不同方式規畫產品或服務的交付,使得產量變得更高或規模效率變得更好。這通常帶來3個根本的改變:

1 重新設計產品──產品必須重新設計,才能變得更簡單,生產成本才會更低廉。

2 重新設計系統──你也需要提出重新設計過的業務系統,藉以驅動整體成本更低的架構。

3 擴大規模──設法盡快規模化和擴大你的事業,如此才能發揮更大的規模經濟。

策略 2 簡化你的主張

讓顧客透過智慧手機的應用程式叫計程車,而且應用程式還提供追蹤與評價司機的功能,現在看來是個再簡單不過的點子。Uber於2009年成立,簡化了叫車流程並將一切透明化,從而創造極為快速的成長。不過,這套方法很容易複製,因此Uber不得不在全球數百個城市推出服務,以搶先競爭。

簡化主張幾乎就是在講產品設計。你的目標是要讓使用產品變成一種享受。大多數時候,簡化產品設計會有3個步驟:

1 讓產品更容易使用──長期以來這一直是蘋果電腦的標誌之一。史蒂夫.賈伯斯以拿掉按鈕、刪除非必要功能、簡化介面聞名於世。讓產品更容易使用,可能也涉及讓它變得更快、更小、更輕、更好攜帶或更容易取得。

2 讓產品更有用──要做到這點,你可以增強產品性能、提升品質、加入新功能、推出多種型號或個人化。Facebook自稱「網際網路的社交作業系統」,因為比起人們從前維繫情感與互動的方式,它實在有用多了。

3 讓產品更具美感──也就是說,更加賞心悅目。Google以乾淨、統一的介面著稱,這也是Google超越Myspace等其他搜尋引擎的部分原因,起初Myspace其實要比Google大上許多。Dyson也以體現簡化著稱,無袋式吸塵器為其代表作。

價格簡化與主張簡化都是足以改變局勢的策略,追求簡化的第一步,是找出哪種方法適合你,決定之後,就可開始著手執行你偏好的策略。

然而,萬一你遇上了使用極簡策略的挑戰者時,又該如何因應呢?答案仍是採取「極簡策略」。你要先判斷對方採取的是哪種極簡策略,然後以更迅速、更果決、更激烈的行動回應,必要時甚至要收購,Facebook收購WhatsApp,Google收購YouTube都是很好的例子。

「20世紀──直到現今──幾乎所有偉大的成功故事都是簡化的故事。簡化是產品與企業創新的關鍵,能為顧客創造極高價值,並使社會與股東同受其利。」
──理查.柯克與葛雷格.洛克伍德