發展行銷策略的關鍵之一是將戰術轉化為戰略。戰術是達成行銷效果的方法，戰略是公司一貫的行銷方向。戰術必須變成公司長期營運重要的一環，甚至應成為整個公司存在的理由。

要以戰術為基礎發展出戰略，表示公司必須為了配合市場而改變產品（有時甚至要改變公司本身），而不是改變公司營運的環境。最重要的挑戰是一心一意執行有效的戰術，並持之以恆。

這種由下而上的逆向思考方法才能發展出務實的戰略，亦即可行的戰略。反之，由上而下的傳統行銷法是先擬定整體戰略，再發展出許多戰術來達成戰略。理論上或許很吸引人，執行起來卻很不實際。

逆思考行銷必須能彈性調整產品與公司，而不是強迫市場改變。

要將成功的戰術轉化為戰略需要時間。行銷的目標應該是了解消費者心中對你的產品或服務的觀感，據以發揮最大的優勢。

逆思考行銷的關鍵不是強迫消費者接受你的訊息，而是你要接受消費者心中既定且難以改變的參考點，據以型塑你的產品。也就是說，要變動調整的是公司內部，不是市場。

所謂定位，其實就是你的產品或服務在潛在顧客心中的印象。定位的意義不在於如何改變產品，而是如何改變名稱、價格、包裝或其他元素，在潛在顧客心中占據有價值的地位。

多數人想當然爾以為，競爭產品的行銷戰必然發生在公開市場。事實上，行銷戰的勝負只發生在一個地方──潛在顧客心中。

每一天每個消費者都被大量訊息轟炸──報紙、電視、電子郵件、網際網路、書籍、雜誌、信件等。為因應這種疲勞轟炸，大家開始選擇閱聽的內容，過濾掉他們認為沒有價值的訊息，把注意力放在有用的訊息。

這個過濾的行為是高度選擇性的。人們通常只接受與其既有觀感相符的新資訊，凡是不符合的便會排拒。基本上，他們只看到自己想看的，其他一概不聽不聞。

就多數產品而言，消費者通常只知道各類型的一兩種品牌，對自己的專業領域或特別感興趣的領域，可能知道多一些，但對一般低價值的產品，則很少知道兩種以上的品牌。

一般而言，大家會對第一名、規模最大或市場領導品牌記憶深刻，定位就是要善加運用這些心理分類。你不能假裝競爭對手不存在，而是應該探討一種新品牌如何與潛在顧客心中既存的品牌發生關聯。定位的基本原則是將新的品牌、產品及服務，選擇性地與既有品牌或產品做比較，創造出清楚明確、可長可久的競爭優勢。

事實上，除非你推出的是真正全新的產品，你甚至可以考慮從反面的角度來定位新的產品或品牌。舉例來說，汽車最初推出市場時被定位為，「不需要馬的馬車」，以便與大眾所熟知的馬車相對照。

產品定位關切的不是廣告或行銷文宣的問題，諸如廣告的架構，是否要使用圖片等。產品定位的重點是溝通過程中接收的一端──潛在顧客心裡想的是什麼，看到你的廣告後又會怎麼想。

游擊行銷的綱領是，透過非傳統的行銷方法（像是投資更多的精力做行銷，而不只是投入更多的資金），仍舊可以達到傳統行銷的目標（銷售量和利潤增加）。

游擊行銷人會審慎選擇投入的行業，不會想要一網打盡所有的商品和顧客；游擊行銷人全心投入市場的某個區隔，盡可能滿足這塊市場的需要。就行銷而言，清楚界定絕不涉足的市場區隔，其實和選擇要投入哪個區隔是一樣重要的。

游擊行銷人也知道不能光是介紹商品的特色。有好處才能打動顧客，只有特色是不行的。沒有人會光衝著產品的特色而購買，顧客會購買產品的主要原因在於，那些特色能夠轉化成對他們個人有益的好處：譬如方便、省時、讓生活更有條理、容易取得、即時、更快獲得答案、可靠、節省資源、增進生活情趣。如果你能夠提供別人無法匹敵的好處，你就有了一項競爭優勢，並且應該在每一次的行銷溝通中強調這點。

游擊行銷人把行銷當作投資而不是費用，舉例來說，如果你花3,000美元讓一筆生意產生5,000美元的收益，那麼行銷根本沒花到半毛錢；所以說成功的行銷是一種投資，而且有效的行銷所產生的投資報酬是相當可觀的。行銷只有在做錯或是行不通的情況下才會變成費用，所以游擊行銷人會非常用心地擬定並且運用能夠奏效的行銷招數。

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