顧客就愛你不一樣
差異化行動的首要點一定是服務，而且如果你能以獨特的方式來對待顧客，不僅可以讓公司差異化，還可能達到享有獨特性的程度。
| 清楚定位 |
「你是誰？」這是每位顧客都想了解的問題。企業和個人通常會給的答案有：
．你所銷售產品的清單。
．你的職銜或是公司名稱。
．你的組織宗旨。
這些答案之中沒有任何一個可以讓你顯得與眾不同，更糟糕的是，這還可能讓人覺得你想要迎合所有顧客、想得到他們的生意，而且這就是你經營的唯一目的。要有獨特性，你必須先釐清到底有哪些特點讓你與眾不同，而因此顯得獨一無二。
那麼，要如何清楚定位？這通常會是3步驟的流程，如下圖：
1 思考一些基本的問題──什麼因素讓我們與眾不同？我們如何在眾家競爭對手中脫穎而出？
2 與同事一起腦力激盪──我們的基本價值觀是什麼？我們的使命為何？
3 設法擬出「高概念」的宣傳訴求──精要說明並涵蓋你想做的一切。
清楚定位是建立獨特性的起點，所以要持續努力直到一切就緒為止。
| 避開價格戰 |
如果你運氣夠好，能夠在你所在的業界甚或利基之中，成為行銷龍頭，你所有的對手一定都會立刻將你定位成價格太貴的業者。那會是它們最先採取的反擊手法。與其亦步亦趨跟進它們對你採取的降價攻勢，不如嘗試以下方法：
■ 提供特別的東西給最大的顧客──例如某種獨家製造的產品，或者是競爭對手無力提供的東西。要充分善用唯有你能提供的商品。
■ 設法改變爭論焦點──例如強調整體成本，而不是購入成本。整個生命週期下來表現較佳的產品，尤其適合強調擁有成本，而不是購買成本。如果你能提供長壽產品，就要好好加以說明。如果拿一樣的東西做比較對你沒好處，就別這麼做。
■ 不斷創造更多價值──這樣顧客就會開始了解並體認到，你的商品更為物超所值。接著就要強調，顧客花跟以前一樣的價錢，可以買到更加優質的產品。
■ 提高你的服務水準──盡全力讓顧客感到賓至如歸。
■ 與其降價，不如考慮推出新的副品牌──藉此提供價格更低的選擇。要賦予新品牌清楚而獨特的差異化定位──有自己的名稱、形象和目標市場區隔。你的新品牌可以採取「回歸基本」的路線，提供標準產品的低價版本，去除平常比較昂貴的元素。
價格促銷往往是高階管理團隊不經大腦的主意，他們看著促銷預算，然後決定要刪減支出。到頭來，價格促銷大多是弊多於利。再強調一次，與其降價，不如增加你商品的價值。
| 重新定位 |
企業通常問說：「還有哪些公司和我在同樣的產業裡？」但消費者則是在想：「我花錢還有其他什麼選擇？」這兩個問題之間的差別，就是公司有時遭受重大打擊的原因所在。為了避免掉入這種陷阱，你必須擴大你的競爭範疇。
當你想要透過擴張競爭範疇來革新你對於競爭的想法時，要記住品牌被接受的基本原則：
■ 你甚至要在現身潛在顧客的關注範圍之前，就必須讓他們認定你是可行的選項。你必須在他們認真考慮你之前，先滿足他們的基本要求。這就是特定市場的入門代價。
■ 差異化將你從群體中分離出來。它鼓動人們並影響他們的決定，但這些差異真的必須是功能上的差異。非功能上的差異只會分散注意力，無法驅動銷售。
■ 要成為顧客偏愛的選擇，你不僅要達到最低標準並具有差異化，還必須添加一些獨特的情感上的好處。
如果你計畫從你目前既有的競爭範疇轉移到不同的競爭範疇，你最好確定你的品牌和這個新區塊是密切相關的。否則消費者就不會認真看待你。如果你的商品和其他每個人的商品差異太大，你就無法在平等立足點上和市場既有業者競爭。只因你在某一個領域成功，就要讓顧客相信你在其他地方也能成功，這是非常困難（且昂貴）的。
推薦書單
NO.329 顧客就愛你不一樣
The Collapse of Distinction: Stand Out and Move Up While Your Competition Fails
by 史考特．麥肯（Scott McKain）
中文版：為什麼別人的產品比較賣？（意識文化，2012）
NO.377 換新定位，贏新地位
Repositioning: Marketing In An Era of Competition, Change, and Crisis
by 傑克．屈特（Jack Trout）
中文版：行銷不必再喊選我選我（美商麥格羅希，2010）
NO.602 先談革新再創新Renovate Before You Innovate: Why Doing the New Thing Might Not Be the Right Thing
by 瑟吉歐．齊曼（Sergio Zyman）
