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單期簡介
差異化競爭
打造與眾不同的行銷策略
顧客現在幾乎在各種同類產品都有無限選擇,如果你不想削價競爭、降低利潤,差異化便成為贏取市占率的唯一途徑。
2022-06-01 /  3763  5
輕鬆聽大師
俞國定導讀
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顧客就愛你不一樣

差異化行動的首要點一定是服務,而且如果你能以獨特的方式來對待顧客,不僅可以讓公司差異化,還可能達到享有獨特性的程度。

清楚定位

「你是誰?」這是每位顧客都想了解的問題。企業和個人通常會給的答案有:
.你所銷售產品的清單。
.你的職銜或是公司名稱。
.你的組織宗旨。

這些答案之中沒有任何一個可以讓你顯得與眾不同,更糟糕的是,這還可能讓人覺得你想要迎合所有顧客、想得到他們的生意,而且這就是你經營的唯一目的。要有獨特性,你必須先釐清到底有哪些特點讓你與眾不同,而因此顯得獨一無二。

那麼,要如何清楚定位?這通常會是3步驟的流程,如下圖:

1 思考一些基本的問題──什麼因素讓我們與眾不同?我們如何在眾家競爭對手中脫穎而出?

2 與同事一起腦力激盪──我們的基本價值觀是什麼?我們的使命為何?

3 設法擬出「高概念」的宣傳訴求──精要說明並涵蓋你想做的一切。

清楚定位是建立獨特性的起點,所以要持續努力直到一切就緒為止。

避開價格戰

如果你運氣夠好,能夠在你所在的業界甚或利基之中,成為行銷龍頭,你所有的對手一定都會立刻將你定位成價格太貴的業者。那會是它們最先採取的反擊手法。與其亦步亦趨跟進它們對你採取的降價攻勢,不如嘗試以下方法:

提供特別的東西給最大的顧客──例如某種獨家製造的產品,或者是競爭對手無力提供的東西。要充分善用唯有你能提供的商品。

設法改變爭論焦點──例如強調整體成本,而不是購入成本。整個生命週期下來表現較佳的產品,尤其適合強調擁有成本,而不是購買成本。如果你能提供長壽產品,就要好好加以說明。如果拿一樣的東西做比較對你沒好處,就別這麼做。

不斷創造更多價值──這樣顧客就會開始了解並體認到,你的商品更為物超所值。接著就要強調,顧客花跟以前一樣的價錢,可以買到更加優質的產品。

提高你的服務水準──盡全力讓顧客感到賓至如歸。

與其降價,不如考慮推出新的副品牌──藉此提供價格更低的選擇。要賦予新品牌清楚而獨特的差異化定位──有自己的名稱、形象和目標市場區隔。你的新品牌可以採取「回歸基本」的路線,提供標準產品的低價版本,去除平常比較昂貴的元素。

價格促銷往往是高階管理團隊不經大腦的主意,他們看著促銷預算,然後決定要刪減支出。到頭來,價格促銷大多是弊多於利。再強調一次,與其降價,不如增加你商品的價值。

重新定位

企業通常問說:「還有哪些公司和我在同樣的產業裡?」但消費者則是在想:「我花錢還有其他什麼選擇?」這兩個問題之間的差別,就是公司有時遭受重大打擊的原因所在。為了避免掉入這種陷阱,你必須擴大你的競爭範疇。

當你想要透過擴張競爭範疇來革新你對於競爭的想法時,要記住品牌被接受的基本原則:

你甚至要在現身潛在顧客的關注範圍之前,就必須讓他們認定你是可行的選項。你必須在他們認真考慮你之前,先滿足他們的基本要求。這就是特定市場的入門代價。

差異化將你從群體中分離出來。它鼓動人們並影響他們的決定,但這些差異真的必須是功能上的差異。非功能上的差異只會分散注意力,無法驅動銷售。

要成為顧客偏愛的選擇,你不僅要達到最低標準並具有差異化,還必須添加一些獨特的情感上的好處。

如果你計畫從你目前既有的競爭範疇轉移到不同的競爭範疇,你最好確定你的品牌和這個新區塊是密切相關的。否則消費者就不會認真看待你。如果你的商品和其他每個人的商品差異太大,你就無法在平等立足點上和市場既有業者競爭。只因你在某一個領域成功,就要讓顧客相信你在其他地方也能成功,這是非常困難(且昂貴)的。

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