不是賣更好，而是賣不同

現在最厲害的公司不是賣更好的解決方案，而是創造全新的市場品類，賣完全不一樣的東西，使用全新的方法解決老問題，使得先前產品或服務顯得落伍、笨重、難用或令人痛苦。

商場上從古至今一直都有品類王，只是現在他們獲得動能的速度快得驚人。無遠弗屆的網路、低成本的雲端銷售、社群媒體快如閃電的口碑傳播速度，在在強化贏者全拿的經濟模式。

品類爭霸7步驟

品類設計是一門新的專業，可以細分以下7個步驟：

1 提出洞見──包括市場洞見和技術洞見，想出什麼樣的新鮮品類可以契合這個洞見，目標顧客可能是誰。

2 構思品類名稱──一個良好的描述性名稱能使每個人取得共識，並讓品類看起來更為可信。

3 規畫生態系統──每個健全的品類周圍都會形成一個生氣蓬勃的生態系統，列出哪些外部廠商將會參與發展你的新品類，以及他們適合的位置。

4 發展觀點──要成為品類王，你需要一個好故事，表達你獨一無二的解決方案。正確的觀點將能表達你要解決的問題，並且教育市場去接受你就是這個問題的解答。

5 展開動員──如果你想建立一個前所未有的新品類，你就必須抵抗外力將你拉向既有市場。每個新品類一定都會有幾個控制點，控制整個品類如何開展，例如：蘋果利用iTunes入口網站控制所有進入iPod、iPad和 iPhone的媒體內容。擁有一個這樣的控制點，你就能向每個想要進入該品類的人收取通行費賺錢。

6 用閃電戰抓住目光──要讓新品類真正活起來，你需要「閃電戰」，也就是震撼市場並且立刻抓住顧客、分析師、媒體和投資人注意力的活動。你必須明確證明能以更好的方式解決舊問題，你的閃電戰必須大動作傳達這是個大新聞，情況從此不再一樣。

7 用飛輪創造動能──閃電戰結束之後，還需要一系列行動不斷散發訊息，強化你的品類構想，此時便是飛輪登場的時刻。飛輪的基本概念就是，你必須隨著時間持續提升你的品類設計、公司設計及產品設計，你的品類才能保持健全與成長。

舉例來說，臉書最早創立時，他的品類定義為大學生的社交網絡。之後臉書成長，不斷調整公司的觀點，進而變成幫助每個人連結現實世界人脈的平台。2005年和2007年獲得多位創投家挹注大筆資金，開始對開發人員開放臉書，因而創造了一個生態系統。2010年推出行動裝置版本，再次擴大該公司的潛在觸及範圍。如今已發展成為21世紀創立、最具價值的科技公司。這就是優秀的飛輪、強大的觀點及品類的力量。

個人品類策略

個人也可以將品類設計原則應用在自己的職涯：

1 將品類視為你的最佳職涯策略──找尋不同方式來解決老問題。

2 尋找你的品類──找到個人技能足以解決的新需求，並且努力做到不同而非更好。

3 三管齊下打造你自己、你能做的事，以及你的品類──考量全部3個因素做出職涯決定，刻意地規畫你的職涯。

4 發展強大的個人觀點──寫下你是誰以及你活在世上的意義。

5 教育市場──讓人知道你與眾不同，而且你有強大的觀點。

6 建立個人生態系統──與你信任和能使你更成功的人為伍。

7 發動閃電戰──設定最終期限，完成大事，使人刮目相看。

8 先在一個品類站穩腳步，再往其他領域擴張──先專注在執行、替公司賺錢、讓客戶滿意，然後再創造改變。

「品類王一開始只是海盜、夢想家和創新者，但這些真正的傳奇王者最後都成了英雄。品類是最新策略。」──阿爾．拉瑪丹、大衛．彼得森、克里斯多夫．洛克海德、凱文．曼尼