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品類爭霸
不用再比了,現在就創造一個你說了算的市場!
現在最厲害的公司不是賣更好的解決方案,而是創造全新的市場品類,賣完全不一樣的東西,使用全新的方法解決老問題,使得先前產品或服務顯得落伍、笨重、難用或令人痛苦。
2019-07-24 /  899  3
輕鬆聽大師
俞國定導讀
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不是賣更好,而是賣不同

現在最厲害的公司不是賣更好的解決方案,而是創造全新的市場品類,賣完全不一樣的東西,使用全新的方法解決老問題,使得先前產品或服務顯得落伍、笨重、難用或令人痛苦。

商場上從古至今一直都有品類王,只是現在他們獲得動能的速度快得驚人。無遠弗屆的網路、低成本的雲端銷售、社群媒體快如閃電的口碑傳播速度,在在強化贏者全拿的經濟模式。

品類爭霸7步驟

品類設計是一門新的專業,可以細分以下7個步驟:

1 提出洞見──包括市場洞見和技術洞見,想出什麼樣的新鮮品類可以契合這個洞見,目標顧客可能是誰。

2 構思品類名稱──一個良好的描述性名稱能使每個人取得共識,並讓品類看起來更為可信。

3 規畫生態系統──每個健全的品類周圍都會形成一個生氣蓬勃的生態系統,列出哪些外部廠商將會參與發展你的新品類,以及他們適合的位置。

4 發展觀點──要成為品類王,你需要一個好故事,表達你獨一無二的解決方案。正確的觀點將能表達你要解決的問題,並且教育市場去接受你就是這個問題的解答。

5 展開動員──如果你想建立一個前所未有的新品類,你就必須抵抗外力將你拉向既有市場。每個新品類一定都會有幾個控制點,控制整個品類如何開展,例如:蘋果利用iTunes入口網站控制所有進入iPod、iPad和 iPhone的媒體內容。擁有一個這樣的控制點,你就能向每個想要進入該品類的人收取通行費賺錢。

6 用閃電戰抓住目光──要讓新品類真正活起來,你需要「閃電戰」,也就是震撼市場並且立刻抓住顧客、分析師、媒體和投資人注意力的活動。你必須明確證明能以更好的方式解決舊問題,你的閃電戰必須大動作傳達這是個大新聞,情況從此不再一樣。

7 用飛輪創造動能──閃電戰結束之後,還需要一系列行動不斷散發訊息,強化你的品類構想,此時便是飛輪登場的時刻。飛輪的基本概念就是,你必須隨著時間持續提升你的品類設計、公司設計及產品設計,你的品類才能保持健全與成長。

舉例來說,臉書最早創立時,他的品類定義為大學生的社交網絡。之後臉書成長,不斷調整公司的觀點,進而變成幫助每個人連結現實世界人脈的平台。2005年和2007年獲得多位創投家挹注大筆資金,開始對開發人員開放臉書,因而創造了一個生態系統。2010年推出行動裝置版本,再次擴大該公司的潛在觸及範圍。如今已發展成為21世紀創立、最具價值的科技公司。這就是優秀的飛輪、強大的觀點及品類的力量。

個人品類策略

個人也可以將品類設計原則應用在自己的職涯:

1 將品類視為你的最佳職涯策略──找尋不同方式來解決老問題。

2 尋找你的品類──找到個人技能足以解決的新需求,並且努力做到不同而非更好。

3 三管齊下打造你自己、你能做的事,以及你的品類──考量全部3個因素做出職涯決定,刻意地規畫你的職涯。

4 發展強大的個人觀點──寫下你是誰以及你活在世上的意義。

5 教育市場──讓人知道你與眾不同,而且你有強大的觀點。

6 建立個人生態系統──與你信任和能使你更成功的人為伍。

7 發動閃電戰──設定最終期限,完成大事,使人刮目相看。

8 先在一個品類站穩腳步,再往其他領域擴張──先專注在執行、替公司賺錢、讓客戶滿意,然後再創造改變。

「品類王一開始只是海盜、夢想家和創新者,但這些真正的傳奇王者最後都成了英雄。品類是最新策略。」──阿爾.拉瑪丹、大衛.彼得森、克里斯多夫.洛克海德、凱文.曼尼