美國汽車業有一招叫「抵價攬客」。業務員先報一個比同業低1000美元的價格，你坐下來，填文件，選好配備，心裡已經當自己是這台車的車主了。這時候業務回來說老闆不同意，總價要往上調。你明明知道條件變了，但多數人還是會買單。
你走不掉，因為在你填文件的那段時間裡，你的腦子已經在幫你找留下來的理由了。心理學家諾克斯（Robert E. Knox）和因克斯特（James A. Inkster）在賽馬場發現過同樣的現象：賭客付錢下注之後，對那匹馬的信心比下注之前高出一大截，什麼都沒變，只有他自己變了。人一旦做了一個決定，大腦就會自動腦補新的理由來支持這個決定。這些理由是你自己想出來的，所以你會真心認為那是你理性判斷的結果。即使最初吸引你的條件消失，你已經有夠多其他理由說服自己留下來。
對做生意的人來說，這代表你不需要一開始就讓客戶答應大生意，只需要讓他先答應一件小事。業務圈有句話：當一個人簽下你的訂單，哪怕利潤微薄到不值得跑這一趟，他就不再是潛在客戶了，他是客戶。簽了單，他在心裡就把自己歸到「你的客戶」這一邊了。下一次你再推銷更貴的東西，他的防衛會降低很多。
玩具業把這招玩出了花。耶誕節前，玩具公司會挑幾款特定的玩具猛打廣告。小孩看了吵著要，爸媽答應買來當耶誕禮物，這是第一個承諾。接下來，公司故意減少這幾款玩具的鋪貨量。爸媽到店裡一看，買不到，但耶誕節不能讓小孩空手，只好挑了其他價位差不多的玩具放在耶誕樹下。到這裡，公司已經賺到第一筆了。耶誕節過後，公司把同一批玩具的廣告再大量播出，小孩又看到了，跑來跟爸媽說：你答應過我的。爸媽回到玩具店，發現那幾款玩具這回擺得滿滿的，只好再掏一次錢。同一個小孩，同一個耶誕節，玩具花費變兩倍。整個操作靠的就是爸媽最初的那句「好，我買給你」。
承諾之所以有這麼大的力量，是因為人一旦說過什麼或做過什麼，就會有壓力讓自己後面的行為跟前面對得上。一個今天說A、明天做B的人，會被當成不可靠、沒主見，嚴重一點甚至被當成腦袋有問題。這種壓力從小被灌輸到大，強到人寧可做出不符合自身利益的事，也不願意看起來前後矛盾。換句話說，一致性本身就是一條捷徑，讓人不用重新思考，只要跟之前的決定保持一致就好。
但承諾的綁定力有強有弱，有四個條件會讓它特別難掙脫。
第一，主動的承諾。讓顧客自己手寫訂單，比業務員替他填，退訂率明顯下降。人會替自己寫下的東西負責，寫了就更難反悔。
第二，公開的承諾。慈善機構打電話來，先問「您今天過得好嗎？」你客氣回了「還不錯」。接下來他請你捐款幫助過得不好的人，你就很難拒絕。你剛才才說自己過得好，不捐等於打自己的臉。在別人面前說出口的話，收回的代價特別高。
第三，費力的承諾。投入越多心力的事，越難放手。讓客戶花時間填問卷、自己動手操作產品，效果都比直接塞一張DM好。
第四，自願的承諾，這是四個條件裡面綁定力最強的。心理學家弗里德曼（Jonathan Freedman）做過一個實驗：用嚴厲威脅警告一組小孩不准碰某個玩具，當場有效，6週後回來小孩馬上就去碰。另一組只被輕輕說了一句「碰那個不太好」，沒有威脅，6週後這些小孩依然不碰。沒有外部壓力的時候，人會認為這是自己的選擇，這個選擇就不會動搖。重賞和威脅能換來短期服從，但只有自願的承諾會改變一個人怎麼看待自己。
這四個條件不用全部具備，每多滿足一個，承諾的綁定力就多一分。做了決定的人會不斷替自己找新的理由，證明當初的選擇是對的。就算最初讓他點頭的條件早就消失了，那些後來才想到的理由已經撐得住整個決定。你真正需要花力氣的只有一個環節：拿到那個最初的小承諾。
NO.713 影響力
