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花在產品研發上的錢，大約3/4會變成失敗的產品。為什麼會白費這麼多錢呢？部分原因在於公司一般會依據人口分布或產品屬性來做市場區隔，但它們其實應該依據顧客究竟會不會掏錢來區分市場。
理想上，新進者應該牢牢鎖定破壞性產品，幫助一堆人做他們想做、但目前市場上的產品做不好的事。找出這類產品最好的辦法就是觀察人們想做什麼，問問他們的意見。如此一來，你就能夠提出人們自然會感興趣的產品，因為那項產品符合他們的實際需求。
一項新技術站穩腳步後，接著就有快速成長的可能性，因為愈來愈多人利用那項技術取代自己原本的工具。如果產品的改善是依據人們想做到什麼事，而不是依據產品屬性或人口分布，那麼業績自然會成長。除此之外，這種「人們想做什麼」的思考架構，也能幫助管理者從顧客的角度，弄清楚公司的創新究竟是在和什麼東西競爭，而不是從行銷者的角度。
如果依顧客想做什麼來區隔市場那麼有道理，為什麼很多市場最後依舊落入產品之間的捉對廝殺，每家廠商都想在產品裡塞進比別人更多的功能？幾個可能的原因包括：
■害怕過於專一──業務經理寧願擁有整體市場的一小塊，也不想在特定的利基市場稱霸。
■資深主管著眼於商機的規模，而不是成功的機率。
■行之有年的零售及經銷管道可能限制住管理者的彈性。他們可能受限於廣告經濟因素或品牌策略，不得不做與意願相左的事。
■廣告經濟因素和品牌策略，可能要求顧客一定得依據人口統計數據做區隔。
想幫助破壞性產品找到立足點的話，就得找出人們想完成什麼工作，而不是找出人口統計分析。想持續拓展業務，就要專注符合顧客實際需求。只要你的改進持續促使顧客的生活變得更好，新事業便會持續成長。如果跑去關注很少人在意的事，新事業將停滯不前。
NO.599 創新者的解答
