喬．拉澤（Joe Lazer，原名Joe Lazauskas）在內容行銷領域深耕十多年，他當初踏上這條路，可不是出於什麼精心規劃的職涯藍圖，單純只是一個18歲少年因為對美式足球的熱愛，第一次見識到文字在網路上產生的震撼力量，才一步步走上這條路。
2006年夏天，拉澤剛高中畢業，還沒正式進入莎拉勞倫斯學院（Sarah Lawrence College）就讀，身為紐約巨人隊死忠球迷的他，暑假閒閒沒事，於是和朋友開車殺去奧爾巴尼（Albany），只為親眼見識球隊的夏季訓練實況。他帶著筆記，仔細觀察每個位置組的演練，記錄7對7、11對11的攻防對抗，最後寫成幾千字的訓練報告，投稿給幾個熱門的巨人隊球迷部落格。
文章被採用了。然後，神奇的事情發生了。
他的報告被一個又一個部落格轉載，留言數以千計地湧入。那時候還沒有Twitter，也沒有Instagram，Facebook才剛剛對大學生以外的人開放，內容以某種神祕的方式在網路上自己蔓延開來。
對一個18歲的年輕人來說，看著自己寫的文字在整個球迷社群裡流傳，那個瞬間幾乎像是觸電。「哇，原來我寫的東西，大家會覺得有價值，會願意讀，還會討論。」那是世界上最棒的感覺。
而那些文章之所以爆紅，並不只是因為詳盡。吸引大家的是他對球隊替補四分衛情況的辛辣諷刺評論，那種帶刺的話，線上記者不敢寫，但一個18歲的小孩可以毫無顧忌。那時候他還說不清楚為什麼這樣寫會有效，只知道人們有反應，而那個反應讓他著迷。
大學畢業後，拉澤跟許多行銷人一樣，從記者這份工作開啟職涯。2010年，他與人共同創辦了The Faster Times，那是當時最早的品牌內容工作室之一。之後他成為創意產業評論媒體The New York Egotist的創始編輯，接著轉型為科技與行銷記者，為Fast Company、Digiday、Forbes等主流媒體撰稿，持續累積對媒體生態的第一線觀察。
真正讓他在內容行銷圈建立名聲的，是他加入Contently擔任總編輯的歲月。這是一家內容策略公司，同時也是一個SaaS平台，協助大型品牌客戶創作故事與內容。在Contently的8年，也是拉澤對說故事的理解不斷深化的過程。
他觀察到很多人把資源全押在SEO文章、LinkedIn貼文的曝光數字上，追求那條向右上揚的Google Analytics曲線，卻從來不問：這些內容真的讓人記住了什麼嗎？
在他看來，觸及（reach）只是手段，共鳴（resonance）才是目標。他最喜歡舉的例子是Apple那支大自然之母前來「視察」Apple永續報告的廣告片。它之所以成功，是因為廣告從第一秒就開始製造張力：走廊上的員工面色鐵青，執行長庫克在會議室裡幾乎要過度換氣。那種不安感把你釘在螢幕前，因為你必須知道接下來會發生什麼。
拉澤把這套觀察整理成說故事的四個核心元素：可感同身受的說故事者（relatability）、讓人無法鬆手的張力（tension）、讓人輕鬆投入的流暢感（fluency），以及觸發大腦記憶迴路的新奇感（novelty）。他說，B2B品牌最常犯的錯，就是讓好故事死在會議室裡，層層審閱磨光故事的稜角，最終端出一碗所有人都挑不出毛病、也沒人記得住的白稀飯。
拉澤於2022年離開Contently加入A-Team，這是一家利用AI技術組建高績效人才團隊、專注於未來工作的新創公司。公司的核心業務是思考AI時代最重要的技能，而他負責的行銷工作，是用內容和活動去呈現這些思考。
就在這裡，拉澤見證了ChatGPT公開發布的劃時代事件，而他的兒子麥克斯（Max）也在同一時間出生。
當時，拉澤請育嬰假在布魯克林家中照顧新生兒，他在餵奶的空檔忘情研究AI，LinkedIn上的「專家」們、麥肯錫的報告、德勤的分析，幾乎眾口一詞：AI即將取代創意工作者。他抱著兒子在公寓裡踱步，感受到從未如此真實的存在性恐慌，他好不容易在布魯克林買了房、養了孩子，而現在整個職涯的根基似乎正在鬆動。
但身為報導科技超過15年的記者，他對第一波科技敘事有著本能的懷疑。他決定不接受那個恐慌版本的答案，系統性地去找真正的答案。他慢慢得出了兩個結論：
第一，AI會讓網路充斥低質量內容，真正有品味、會說故事的人反而身價倍增。
第二，AI在技術技能（程式、數據分析）上的進步會遠快於人文技能，因為「好壞」在那裡有客觀標準，而寫作與藝術的評判標準複雜得多。當技術技能被AI快速攻佔，溝通、說服、領導、說故事這些人際技能，反而會成為更稀缺的資產。
這兩個結論，對他來說不只是研究報告裡的論點，更像是一種再確認，確認他從年少時就隱約感受到的東西：人們永遠會為有共鳴的內容聚集。
如果你問拉澤心目中說故事的天花板是誰，他會說美劇《繼承之戰》（Succession）編劇傑西．阿姆斯壯（Jesse Armstrong）。那是他有史以來最愛的電視劇，每次重看都有新的發現，這個時代沒有任何作品比這部影集更會說故事了。還有電影《芭比》（Barbie）導演葛莉塔．潔薇（Greta Gerwig），拉澤認為她可能是這個世代最有才華的說故事者與導演之一。
拉澤現在有一份14萬訂閱者的電子報。每次寄出，他還是會等著看人們開始互動、留言、傳私訊，延伸他拋出的想法繼續討論，就像那個18歲的少年在部落格上等待第一則留言一樣。那個感覺，從未消失過。
Joe Lazer
Linkedin @joe-lazer
IG @joelazer
Substack @thestorytellingedge
Medium @joelazer
NO.1065 故事力
