「有些人喜歡用設計思考或是商業模式畫布來分析機會與優勢，卻缺少聞到消費者習性轉變跟下雨前去鋪貨賣傘的街頭智慧。」
──黃世嘉，Dreamhub創始合夥人

幾年前我回台灣南部探親，返程途中火車經過台南善化，看到幾個年輕人上車，其中一個男生走向另一個也剛上車的女生旁邊搭訕：「妳長得很像我的小學同學！」我心想，這招也太老套了吧！結果兩個人坐下來對聊幾句，居然真的是小學同學。

後來話匣子打開，互相聊到晚上跟朋友約在西門町，另外一個約在忠孝SOGO……（抱歉，我不是故意要偷聽的！）

他們是小學同學，後來為了工作都上了台北，在火車上，兩個台南人聊起台北是如此自然，好像大家都應該知道台北的捷運圖長什麼樣子，這讓我想起了哥本哈根跟丹麥也是如此。

這段平凡的對話給了我很深的感觸，台灣之於亞洲，可能就是善化之於台灣，它是故鄉，不是主戰場，它是美麗溫暖的，但不是鍛鍊的江湖。

台灣曾經幫全世界代工，很多行業雖然隱身鄉鎮，但可能是隱形冠軍，因為只要能做世界的生意，在台灣出差就可能碰到有錢人、碰到跨國公司總經理。相關配套行業（如建築、旅館、餐廳、保險、紅酒、汽車），也就會有比較世界級的消費水準。簡言之，外銷實力強時，內需市場當成創業的內容也還不會太差。

但是，現在主戰場已經轉移，上海、北京、新加坡、甚至香港，這些都是財富與人才匯集的地方，錢在那邊，機會就在那邊。在台灣創業時，我的觀察，情況要想成在善化創業。

在台灣創業應思考的問題

當你決定在善化鎮創業時，應該不外乎兩種想法：要不就是那是你的故里或是心靈上的故鄉（在地情感），不然就是你的事業在這個地方，確實能幫助你起步（如優質但薪資合理的人力），並有走向更大市場的根據地條件。

我覺得有一個很多人都不去問的關鍵問題是：你打算開一間服務鄰里的小店小診所，還是要以這裡為基地放眼大中華、亞洲、甚至世界呢？我認為這個問題之所以重要，是因為台灣這種淺型市場、中小型人口市場，很容易會造成選A就到不了B的情況，用英文表達就是: What got you here won't get you there.

也就是，「把台灣市場做好，是國際化的起步」，在大部分的情況下是一個悖論。創業前，可能就要做好向左轉向右轉的選擇。

台灣過去引以為傲的創業精神，主要是一種敢拼、敢與世界共舞的貿易接單型態（當然後來出現了比較高技術層次的電子半導體產業），無論如何，台灣優良的創業精神是奠基於看世界的，不是看本土的，看本土過去之所以還值得看（包括我之前做的北歐櫥窗），是因為台灣還有足夠多有競爭力的產業在賺世界的錢，然後內需市場的創業就賺他們的錢。

然而，台灣的GDP在未來不短的時間內大概不會好，很多有錢人也不會在這邊消費，人口還可能減少，這樣的狀況下，台灣內需市場就是一個鄰里故鄉型的創業，不具備更大爆發力，也不具備給你足夠肌肉走到國外（投資人也不看重，是結果不是原因）。

那怎麼辦呢? 如果你不甘於不高的公司薪水，創業如果又是沒有成長性的內需市場？路，就是一、出走，到更高薪資、更大人力市場去與狼共舞。或是二、利用台灣的相對優勢，建立一個成本可控，或是內需市場能預視具有世界前瞻成熟度的行業（如銀髮、機車、眼鏡、小吃、文創設計等），此時可以以台灣做為海外發展基石起點。

創業是對當代消費者價值場景的重新建構

創業有個人層面跟社會層面。個人層面無論是自我實現、討口飯吃、無聊玩票或是看到賺大錢的機會，都是私領域、是個人選擇、個人意志的決定，旁人無需置喙。而社會層面是一種創業氣氛與方向的定錨，包括學校老師、社會賢達、官員民代、工商界領袖等，他們對於創業的鼓勵與推動，就要考慮社會性積極面與方向性。

如果一定要用簡單方式說，我會說，創業是對當代消費者價值場景的重新建構能力。更直白地說，創業就是變魔術。魔術是你知道一些別人不知道的事，或是別人不知道怎麼組合的方法，然後別人透過看你的魔術，覺得開心，願意花錢花時間。因為知道怎麼創造別人不知道的價值，而產生你的競爭優勢與利潤。

把創業當成拿錢來學經驗是不應該的，如果台灣很多人在做這樣的事，政府很多補助款是做這樣的事，國力當然不會強。

好的創業者很稀缺，讓我們先承認這點，然後在通往創業的路上，當一個至少判斷力跟選題更為高階與正確的人，這樣，創業才有高度，才有財富。至少，就我最熟悉的北歐來看，他們創業的題目，很少犯這些錯誤。有思考力，才有創業力，至少從自己做起，當成創業的第一堂功課。

黃世嘉

台灣大學工商管理系畢業。Dreamhub創始合夥人，從事網路行業的早期投資以及跨境商務顧問服務，曾創立北歐櫥窗、Skagen Taiwan等多家公司，在奧斯陸、台北、東京、倫敦、北京工作生活共15年。專長領域為社交電商、跨境商務發展（BD）、文化創意與知識經濟，目前定居廣州。