觀點
「只要能在品牌故事中呈現特定幾項關鍵要素，就會產生正面的口碑，我們稱這些要素為口碑資本的引擎。只要了解並適切管理這些引擎，就能將口碑資本轉變為工具組，為你的產品或服務建立價值。」──《忍不住幫你做宣傳》
口碑資本具有8具「引擎」或是說「驅動力」：
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儀式──規畫嚴謹的活動，為參與者創造出、並且正式形成某種特殊的意義。
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獨有的產品組合──顧客可以隨意混合或搭配，直到找出符合需求的產品與服務配套為止。如果企業的表現高於顧客期待，就能夠讓顧客體驗獨特且難忘。
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傳說──在體驗之中，為大眾所認同的部分敘述內容。從傳說可以一窺某種體驗應該是何種面貌。
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奇特感受──以令人難忘及矚目的方式，去挑戰感知的特定事物。當人類感知接觸到某種特出的事物時，就可能產生深刻的體驗。
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象徵物──給予顧客與眾不同體驗的標誌或符號。象徵物的種類繁多，從可口可樂獨特的瓶子，到愛迪達球鞋的3條斜線註冊商標皆是。
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部落意識──顧客因為購買和使用某樣產品而結合成的使用者團體。部落與團體讓有志一同的人分享想法和互動。
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推薦──某位具可信度的人為某項產品或服務代言，而且與該產品有其相關性。
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一致性──綜合以下3項因素而得的聲譽
真實的自己
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你對自己的描述 別人對你的評價
這3項因素的距離愈接近，也就是說上面這個三角形愈小的話，你就愈表裡如一，正面口碑也就愈可能出現。相對地，如果這3項因素的距離愈遠，看起來如同一個明顯比較大的三角形，你的聲譽就愈可能受損。
案例
太陽馬戲團（Cirque du Soleil）是一家從事現場馬戲表演的演藝事業公司，他們將世界各地的傳說故事融合馬戲表演，用驚人的雜技、舞蹈、戲劇取代大象、獅子，革新傳統馬戲團的內涵，創造出全新的娛樂表演類別，廣受全球觀眾喜愛，儘管疫情期間曾經一度破產重整，但疫情過後浴火重生，2022年營收已經超越10億美元（約合新台幣313億元）。
太陽馬戲團操作口碑資本的方法十分出色，充分發揮8具口碑引擎的威力，非常值得學習：
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儀式──觀眾就座後，會有各種小丑及人物和觀眾互動。這些非自願參與表演的觀眾為節目增色不少，並讓大家感覺到即將會有某些特別而難忘的演出。
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獨有的產品組合──每場表演都是現場演出，因此會有某種程度的不同，這表示觀眾如果連續觀賞2場，會看到不同的演出。觀眾可以從演出的角色和情節塑造出自己獨特的娛樂體驗，而表演者也會盡情演出。
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傳說──soleil就是法文的「太陽」，太陽馬戲團利用太陽這個名稱，來代表該公司想傳達給觀眾的青春、熱情及生氣勃勃。這項創團的傳說時常被提及。
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奇特感受──這對太陽馬戲團來說得來不費功夫，因為它提供的就是現場的馬戲表演。看來有如與死神搏鬥的出神入化表演，就是它所提供的整體娛樂體驗中不可或缺的一部分，包括像會移動的地板、表演者在水面行走，或是要坐在火圈當中的人一邊讀著報紙。太陽馬戲團之所以讓人難忘，是因為一直在挑戰感官的極限。
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象徵物──以太陽馬戲團來說，就是醒目的藍黃條紋大帳篷。以大帳篷作為象徵物是聰明的作法，因為它建構在「跟著馬戲團一起遠走高飛」的現代傳說之上。
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部落意識──太陽馬戲團藉著節目時程的安排，促成觀眾在開演前碰面、往來。當大家聚集在「大帳篷」外時，在場的人不但能夠彼此認識，也會感覺自己是某個獨特部落的一份子。表演者的開場遊行以及和觀眾的逗趣互動，也建立並強化了這種獨特性的認知。
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推薦──太陽馬戲團經常私下邀請名人或達官顯要到後台。太陽馬戲團並沒有把名人的造訪當作曝光機會，而是請這些人推薦其節目。這種方式成效絕佳，而社會上許多最有影響力的人也都成為太陽馬戲團的粉絲。
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一致性──太陽馬戲團提供了非常引人入勝的體驗，因此這個體驗、太陽馬戲團的聲譽以及觀眾評價之間的整體性非常高。太陽馬戲團之所以能享有正面口碑，是來自於粉絲的熱情以及持續支持。該公司不做空洞的承諾，或產生不切實際的期待。
行銷人員的聰明做法
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打造獨特體驗： 透過創新和令人難忘的產品、儀式與活動，營造與眾不同的消費體驗，強化顧客與品牌的連結，並提高口碑效應。
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強化品牌故事： 建立深入且引人入勝的品牌故事，透過傳說、象徵物等元素，向顧客傳遞品牌核心價值觀，並加強顧客對品牌的認知和情感投入。
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建立社群共感： 透過社群媒體、活動組織等方式建立顧客社群，促進顧客之間的互動和分享，並鼓勵顧客成為品牌的忠實支持者和推薦者，從而增強口碑效應。
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保持品質一致性： 確保產品和服務始終保持高品質和一致性，持續超越顧客期望，從而維護品牌的良好聲譽，並加強顧客對品牌的信任和忠誠度。
NO.313 忍不住幫你做宣傳
