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摧動口碑:太陽馬戲團運作口碑資本的教科書級示範
口碑行銷就是想辦法讓人談論你的產品,想要創造口碑,首先得有優質的產品或服務,讓市場有人願意替你發出聲音,後續引發對話、討論、引用或轉寄。要做好口碑行銷,還得對口耳相傳的內容妥善管理,不斷累積口碑資本。
2024-03-20 /  428

觀點

「只要能在品牌故事中呈現特定幾項關鍵要素,就會產生正面的口碑,我們稱這些要素為口碑資本的引擎。只要了解並適切管理這些引擎,就能將口碑資本轉變為工具組,為你的產品或服務建立價值。」──《忍不住幫你做宣傳》

口碑資本具有8具「引擎」或是說「驅動力」:

  1. 儀式──規畫嚴謹的活動,為參與者創造出、並且正式形成某種特殊的意義。

  2. 獨有的產品組合──顧客可以隨意混合或搭配,直到找出符合需求的產品與服務配套為止。如果企業的表現高於顧客期待,就能夠讓顧客體驗獨特且難忘。

  3. 傳說──在體驗之中,為大眾所認同的部分敘述內容。從傳說可以一窺某種體驗應該是何種面貌。

  4. 奇特感受──以令人難忘及矚目的方式,去挑戰感知的特定事物。當人類感知接觸到某種特出的事物時,就可能產生深刻的體驗。

  5. 象徵物──給予顧客與眾不同體驗的標誌或符號。象徵物的種類繁多,從可口可樂獨特的瓶子,到愛迪達球鞋的3條斜線註冊商標皆是。

  6. 部落意識──顧客因為購買和使用某樣產品而結合成的使用者團體。部落與團體讓有志一同的人分享想法和互動。

  7. 推薦──某位具可信度的人為某項產品或服務代言,而且與該產品有其相關性。

  8. 一致性──綜合以下3項因素而得的聲譽

                      真實的自己

                           

       你對自己的描述          別人對你的評價         

這3項因素的距離愈接近,也就是說上面這個三角形愈小的話,你就愈表裡如一,正面口碑也就愈可能出現。相對地,如果這3項因素的距離愈遠,看起來如同一個明顯比較大的三角形,你的聲譽就愈可能受損。

案例

太陽馬戲團(Cirque du Soleil)是一家從事現場馬戲表演的演藝事業公司,他們將世界各地的傳說故事融合馬戲表演,用驚人的雜技、舞蹈、戲劇取代大象、獅子,革新傳統馬戲團的內涵,創造出全新的娛樂表演類別,廣受全球觀眾喜愛,儘管疫情期間曾經一度破產重整,但疫情過後浴火重生,2022年營收已經超越10億美元(約合新台幣313億元)。

太陽馬戲團操作口碑資本的方法十分出色,充分發揮8具口碑引擎的威力,非常值得學習:

  1. 儀式──觀眾就座後,會有各種小丑及人物和觀眾互動。這些非自願參與表演的觀眾為節目增色不少,並讓大家感覺到即將會有某些特別而難忘的演出。 

  2. 獨有的產品組合──每場表演都是現場演出,因此會有某種程度的不同,這表示觀眾如果連續觀賞2場,會看到不同的演出。觀眾可以從演出的角色和情節塑造出自己獨特的娛樂體驗,而表演者也會盡情演出。

  3. 傳說──soleil就是法文的「太陽」,太陽馬戲團利用太陽這個名稱,來代表該公司想傳達給觀眾的青春、熱情及生氣勃勃。這項創團的傳說時常被提及。

  4. 奇特感受──這對太陽馬戲團來說得來不費功夫,因為它提供的就是現場的馬戲表演。看來有如與死神搏鬥的出神入化表演,就是它所提供的整體娛樂體驗中不可或缺的一部分,包括像會移動的地板、表演者在水面行走,或是要坐在火圈當中的人一邊讀著報紙。太陽馬戲團之所以讓人難忘,是因為一直在挑戰感官的極限。

  5. 象徵物──以太陽馬戲團來說,就是醒目的藍黃條紋大帳篷。以大帳篷作為象徵物是聰明的作法,因為它建構在「跟著馬戲團一起遠走高飛」的現代傳說之上。

  6. 部落意識──太陽馬戲團藉著節目時程的安排,促成觀眾在開演前碰面、往來。當大家聚集在「大帳篷」外時,在場的人不但能夠彼此認識,也會感覺自己是某個獨特部落的一份子。表演者的開場遊行以及和觀眾的逗趣互動,也建立並強化了這種獨特性的認知。

  7. 推薦──太陽馬戲團經常私下邀請名人或達官顯要到後台。太陽馬戲團並沒有把名人的造訪當作曝光機會,而是請這些人推薦其節目。這種方式成效絕佳,而社會上許多最有影響力的人也都成為太陽馬戲團的粉絲。

  8. 一致性──太陽馬戲團提供了非常引人入勝的體驗,因此這個體驗、太陽馬戲團的聲譽以及觀眾評價之間的整體性非常高。太陽馬戲團之所以能享有正面口碑,是來自於粉絲的熱情以及持續支持。該公司不做空洞的承諾,或產生不切實際的期待。

行銷人員的聰明做法

  1. 打造獨特體驗: 透過創新和令人難忘的產品、儀式與活動,營造與眾不同的消費體驗,強化顧客與品牌的連結,並提高口碑效應。

  2. 強化品牌故事: 建立深入且引人入勝的品牌故事,透過傳說、象徵物等元素,向顧客傳遞品牌核心價值觀,並加強顧客對品牌的認知和情感投入。

  3. 建立社群共感: 透過社群媒體、活動組織等方式建立顧客社群,促進顧客之間的互動和分享,並鼓勵顧客成為品牌的忠實支持者和推薦者,從而增強口碑效應。

  4. 保持品質一致性: 確保產品和服務始終保持高品質和一致性,持續超越顧客期望,從而維護品牌的良好聲譽,並加強顧客對品牌的信任和忠誠度。


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NO.313 忍不住幫你做宣傳

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