艾爾．賴茲（Al Ries）1926年出生於美國印第安納州的一個普通家庭，父親是學校教師，母親是家庭主婦。他高中畢業就離家，先是擔任商船船員，二戰結束後不久加入美國陸軍，派駐韓國1年，退役後重返校園，主修數學，1950年從印第安納州的迪堡大學（DePauw University）畢業。
賴茲的第一份工作是在紐約州的通用電氣廣告部門，他在那裡工作了6年，因為不想一輩子待在通用電氣，所以他在1956年來到紐約市，先後加入兩家位於曼哈頓的廣告公司。到了1963年，他決定創業，與兩個合夥人成立了Ries Cappeillo Colwell廣告公司。
4年後賴茲聘請傑克．屈特（Jack Trout）擔任客戶經理，那時賴茲已經開始應用「定位」的概念，只是當時他稱之為「基石」（the Rock），亦即每則廣告所依據的穩固基石，其核心理念是，每個品牌都需要一句話來表述它與競爭對手之間的區隔，這句話必須能夠迅速潛入潛在顧客的心裡。
屈特加入公司之後不久，就提出用「定位」一詞來概括賴茲與合夥人已經在使用的理論。「傑克建議我們將這個概念命名為『定位』，我立刻接受了這個建議，」賴茲在2017年屈特去世後接受《紐約時報》訪問時回憶道。「這個名字更好，因為它暗示了心智中的一個『位置』。」
1972年，賴茲在一次演講中提出定位理論，引起《廣告時代》（Ad Age）雜誌老闆蘭斯．克雷恩（Rance Crain）的興趣。他建議賴茲為該刊物撰寫文章介紹定位理論，於是賴茲與屈特合作撰寫了一系列三篇文章。
「要建立定位，」他們寫道，「不僅需要提到競爭品牌，還必須拋棄大多數舊的廣告規則。在一個又一個品類中，潛在消費者已經知道使用產品的好處。要攀上他們的產品階梯，你必須將你的品牌與已存在的品牌聯繫起來。」
他們推崇幾個經典廣告，包括七喜（7Up）宣稱自己是「非可樂」（uncola），與可樂競爭對手做出區隔；Avis承認自己是租車行業的第二名，但「我們更努力」（We try harder.），因此更值得選擇。
「定位」成為那10年的熱門話題。1981年，備受期待的《定位》一書正式出版，徹底顛覆了人們對廣告和行銷的看法。傳統認為行銷是資訊的傳遞，而「定位」告訴行銷人員，不要再試圖傳達品牌的優勢，而是要深入消費者的心裡，找到品牌可以占據的位置。成功的關鍵在於發現顧客心中的空白，並成為第一個用品牌名稱填補這個空白的品牌。
1979年，賴茲的原始合夥人離開，屈特成為新合夥人，公司改名為Trout & Ries，而後又於1989年轉型為一家策略顧問公司。除了《定位》以外，兩人還合著了3本行銷暢銷書，分別為《行銷戰爭》（Marketing Warfare，遠流出版）、《逆思考行銷》（Bottom-up Marketing，遠流出版）和《不敗行銷》（The 22 Immutable Laws of Marketing，臉譜出版）。
1994年，賴茲與屈特分道揚鑣。屈特成立自己的公司，而賴茲則與女兒蘿拉共同創立了Ries & Ries。賴茲父女共同撰寫了五本書，他們在此階段新提出的行銷理念是「視覺錘」（Visual Hammer）和「戰鬥口號」（Battlecry）。視覺錘是定位理論中缺失的一塊拼圖，僅靠文字無法建立品牌，將理念深植於人心最有效的方式是透過視覺的情感力量。戰鬥口號則是一句令人印象深刻的口號，巧妙運用聲音的力量。
2016年，賴茲入選紐約市行銷名人堂，當時已經90歲的他依然全職工作，為客戶提供顧問服務、為《廣告時代》撰寫專欄文章，並在全球各地演講。他還在2019年出版《21世紀的定位》（Positioning in the 21th Century）一書，指出20世紀發展出來的定位原則有些現在可能不再奏效，21世紀奏效的定位原則是：(1) 20世紀屬於全國品牌，21世紀屬於全球品牌；(2) 20世紀網際網路是一個媒體或渠道，21世紀網際網路本身是新品類；(3) 20世紀品牌最重要，21世紀品類最重要；(4) 20世紀是文字時代，21世紀是讀圖時代；(5) 20世紀屬於單一品牌，21世紀屬於多品牌；(6) 20世紀以廣告建立品牌，21世紀以公關建立品牌；(7) 20世紀用文字將定位植入心智，21世紀用聲音將定位植入心智。
直到生命的最後階段，賴茲依然專注於幫助企業運用定位原則，將品牌植入消費者心中。他於2022年以95歲高齡在亞特蘭大的家中辭世。
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