最佳創意來自顧客最簡單的需求
顧客想買東西時，購買動機通常來自簡單的需求。為滿足這些需求，顧客首先決定進行品類購買。接著再加上第2個決定，採買該品類中提供最佳整體品類利益組合的產品。
2016-01-06 ／ 2257
與其專注於產生更多獨特品牌利益，不如讓你的組織致力於找出更多方法來更持久地、更可靠地提供品類利益，顧客對這種確定性的重視程度更高於獨特性。這也是消費者發展購買習慣的方式，而且將終其一生伴隨著他們。
實務上你如何能做到這一點？幾個想法：
1. 要認真考慮日本的「改善」（kaizen）概念，意指不斷改進──並且要不斷設法經常改進你提供顧客的服務品質。你想做的事跟你顧客購買時實際發生的狀況這兩者之間的落差要消除。
2. 要專注於顧客需求──辨識那些已經為人所知但尚未被你產業的產品滿足的需求。解決掉這些需求，顧客就不可能接受次級產品或服務。如果你向顧客探詢他們對某品類的好惡之處，你就會發現你能提供那種造成真正差異的差異化，而不是只有表面差異。
此處關鍵是，重新理解在現實世界裡顧客實際怎麼做決定。這個大局觀點一再受到忽視，因為高階主管想要的是競爭優勢。結果，便引進瑣碎的、次要的或邊緣的行銷點子，只適用一小批顧客。品類利益並不只是進入商場遊戲的「籌碼」，它其實是你事業存在的唯一理由。要設法多提供這種品類利益而不是可接受的替代物，這樣顧客就會愛你。你不再需要任何其他有別於人的特色。
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